Booster les conversions avec des tropes narratives ⎮ Une étude de cas Family Island

Jeux mobiles

avril 25, 2023

Notre dernière étude de cas en date concerne Family Island! Ses vidéos ads dramatiques et l’utilisation de tropes narratives l’ont rendu célèbre. Est-ce là la clé de leur succès? Analysons leur stratégie marketing afin de comprendre comment un jeu de farming se déroulant à l’âge de pierre est devenu une success story mobile. 

A propos de Family Island

Family Island est un jeu de farming casual lancé en octobre 2019 par Melsoft Games. Le jeu a été téléchargé plus de 50 millions de fois (avec plus de 2 millions de téléchargement lors des 30 derniers jours).

Prenant place à l’âge de pierre, le jeu suit une famille de quatre personnes (le père Bruce, la mère Eve et les enfants Tim et Lizzy) survivant à une éruption volcanique avant de commencer une nouvelle vie sur une île abandonnée. 

Le but du jeu est d’aider cette famille à survivre et à se développer via du crafting, farming, etc. Les joueurs doivent faire pousser des aliments et récupérer des ressources mais aussi améliorer les outils et construire des bâtiments.
Il y a aussi une facette de découverte avec la possibilité de décorer et personnaliser la ferme. En plus du gameplay, le jeu possède une facette narrative qui suit l’histoire de la famille avec quelques plots twists pour s’assurer l’intérêt des joueurs.ses. Certaines intrigues sont interactives, permettant aux joueurs.ses d’influencer l’histoire principale grâce à leurs choix. 

Leur présence sur les app stores

Family Island a adapté ses assets aux audiences de l’App Store et du Play Store. Bien que les visuels soient similaires en termes de branding, de colorimétrie et de personnages, il y a quand même quelques différences. 

L’un des avantages du jeu est que grâce à ses campagnes UA, les personnages sont très reconnaissables. Ils portent toujours les mêmes vêtements et ont les mêmes coupes de cheveux, ce qui crée un sentiment de familiarité. 

Le bleu est la couleur prédominante, une couleur calme qui correspond à l’environnement idyllique d’une île isolée (bien que l’île en elle-même ne soit visible que sur l’icône de l’App Store). Cependant, la différence principale est que l’une des icônes montre la famille entière là où l’autre ne montre que les parents. 

Le Play Store se focalise sur Bruce et Eve, ils n’ont clairement pas encore atteint l’île et sont donc encore entourés d’eau cristalline. L’icône de l’App Store ajoute quelques détails comme la présence des enfants et plus de mouvements de la part des personnages (tous leurs bras sont en mouvement sur cette image). 

La preview vidéo du Play Store décrit les origines de l’histoire du jeu. Elle débute avec une éruption volcanique qui attire fortement l’attention (et explique pourquoi la famille se retrouve sur l’île du jeu). Les éléments de gaming arrivent dans la deuxième partie de la vidéo et sont introduits au cas par cas, montrant des actions que l’on peut y faire, les barres d’énergies, etc.

C’est aussi un clin d’œil aux assets UA du jeu, permettant de lier les publicités à la page produit mobile du jeu. 

Des campagnes UA basées sur des tropes narratives

Les situations dramatiques sont des nids à émotions qui captivent l’attention des utilisateurs.ices. Pour l’UA, Family Island se base surtout sur des vidéos ads et du storytelling. La plupart des vidéos publicitaires mettent en scène les membres de la famille (souvent les parents et leur fille) dans des situations très dramatiques.

L’un des tropes qu’ils utilisent est celui de la tromperie. Sur plusieurs vidéos ads, à la fois le père et la mère sont montrés en train de tromper l’autre, poussant l’autre parents à partir et se rendre avec les enfants sur l’île déserte du jeu. 

La tromperie est une situation toujours clivante, à la fois dans la vraie vie et dans la fiction. Les témoins et participants prennent toujours part et s’investissent émotionnellement dans la situation. Personne n’y est indifférent et cela rappelle aux utilisateurs.ices la vraie vie, brouillant la limite entre fiction et réalité.

Certaines versions de cette publicité ajoutent encore une touche de drame: la mère et la fille découvrent la tromperie ensemble, alors qu’elles s’apprêtaient à annoncer une grossesse. D’ailleurs, à la fin de cette publicité le père n’est pas présent dans les extraits de gameplay, comme s’il avait véritablement été banni de la famille après ses actions. 

Ces tropes et situations permettent aux personnages d’exprimer des émotions très fortes (le choc, la colère, la tristesse) et plus l’émotion est visible, plus les joueurs.ses potentiels.les peuvent sympathiser. 

Avec ses personnages humains Family Island peut tirer profit de leur humanité et utiliser leurs émotions pour créer un lien entre eux et les joueurs.ses. 

Un attachement émotionnel est la première étape pour construire une relation de confiance entre les utilisateurs.ices et la marque, avant qu’ils investissent du temps et de l’argent dans le jeu. 

Leur vidéos ads et campagnes UA se reposent énormément sur la narration. Parce que le jeu a des personnages si reconnaissables, cela induit une familiarité et booster la reconnaissance de marque. 

Dans cette vidéo, le père est perdu en mer, entouré de requins au cœur d’une tempête. Il est seul, accompagné d’une photo de sa famille. Ici s’enchaînent plusieurs retournements de situation: un requin saute vers la caméra, le père est introuvable et, à la fin de la vidéo, on voit quelqu’un observer la famille et l’île de loin. 

Ne pas savoir ce que devient le père permet de conserver l’attention des joueurs.ses, et même de booster les interactions car les gens aiment spéculer sur ce qu’il s’est (ou non) passé. Le storytelling permet de stimuler les conversions et c’est la raison pour laquelle ces vidéos ads fonctionnent si bien. 

Family Island, comme son nom l’indique, se repose aussi beaucoup sur le thème de la famille. La fille est au cœur de nombreuses vidéos par exemple. Cela permet de tisser des liens entre les personnages et les joueurs.ses et de réduire l’attrition. Après tout, plus les usagers.es s’attachent au jeu, plus ils y joueront longtemps. 

Être investi.e émotionnellement dans le jeu et ses personnages est un bon signe, car c’est une preuve de confiance envers la marque et d’attachement.

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