Booster les conversions grâce à l’humour ⎮ Étude de cas de Lily’s Garden

Le succès de Lily’s Garden repose principalement sur ses publicités vidéos rigolotes et osées. Le jeu de match-3 a grimpé doucement mais sûrement vers le succès grâce à l’audace de ses assets créatifs. Nous nous penchons sur leur stratégie marketing pour analyser la clé de leur succès et pourquoi leurs publicités sont aussi marquantes. 

À propos de Lily’s Garden

Lily’s Garden est un jeu de type match-3 développé par le studio Tactile Games basé à Copenhague. Lancé en janvier 2019, il a depuis été téléchargé plus de 70 millions de fois (la majorité des téléchargements provenant d’Inde et des Etats-Unis) et a rapporté plus de 350 millions de dollars. 

Le jeu porte le nom de son personnage principal, Lily, qui découvre qu’elle a hérité de la maison de sa grande-tante. Le but est d’aider Lily a ranger et réorganiser le jardin, se remettre de sa rupture avec son ex et flirter avec son nouveau voisin.

La description du jeu sur le site de Tactile Games commence par une blague, ce qui reste fidèle à l’image de marque établie autour de Lily’s Garden. 

Les assets créatifs ASO de Lily’s Garden

Les assets statiques de Lily’s Garden sur les stores sont assez similaires, il n’y a que de légères différences entre chaque store. Les différences principales se situent sur la vidéo preview.

Cela combine donc l’aspect saisonnier avec une tendance marketing. Beaucoup de publicités pour des jeux mobiles mettent en scène de jeunes mères (souvent rousses) essayant de survivre dans le froid avec un enfant. Et bien que Lily n’ai pas d’enfant dans le jeu, ce bébé est au premier plan de l’icône. Clairement, Lily’s Garden joue sur les dernières tendance marketing pour booster ses conversions dans les stores. 

Les screenshots

Pour les screenshots, les idées principales ainsi que l’exécution sont très similaires avec seulement une légère variation. Ci-dessus par exemple, Lily est dans la pièce pour la version App Store (gauche) et hors de la pièce pour la version Play Store (droite). La version App Store contient plus d’éléments de jeux avec le nombre de vie restante, l’argent disponible, etc. Et les bulles de dialogues sont celles du jeu.  

Niveau contenu, ce screenshot (le premier à apparaître sur les deux stores) met en scène le trope de la tromperie, un thème souvent utilisé dans le marketing de jeux vidéos (Family Island en est un expert).

Les autres screenshots mettent aussi en avant le personnage principal dans des situations dangereuses ou cocasses, rappelant ces publicités où l’utilisateur.ice voit un.e joueur.se prendre de terribles décisions pour essayer de sauver un personnage. Cela aide à donner un sentiment de familiarité et déclencher une réponse empathique de la part des utilisateurs.ices qui veulent aider le personnage. 

Le gameplay n’apparaît que quelques screenshots plus loin, le storytelling convertit mieux, de toute évidence. 

La vidéo preview

Suivant les règles de l’App Store, la version Apple de la vidéo preview est basée sur du gameplay avec la première partie de la vidéo montrant l’aspect de rénovation du jeu et les choix disponibles. Suivi par des captures du côté match-3 pour la deuxième partie de la vidéo. 

La vidéo du Play Store quant à elle se focalise plutôt sur le storytelling et montre une journée dans la peau de Lily où tout se passe mal: d’abord en retard au travail, elle se fait ensuite virer avant de voir sa maison brûler (comme un étrange rappel à une pub Merge Mansion). Pour la deuxième partie, la vidéo joue sur un faux gameplay où le joueur.se prend de mauvaises décisions alors que Lily essaie de réparer la maison, avec des conséquences dramatiques.

L’aspect d’échec est un excellent moyen de pousser l’audience à cliquer, c’est un outil souvent utilisé dans les campagnes marketing. La frustration pousse à la conversion et à l’interaction, les internautes sentent qu’ils peuvent faire mieux que ce qui est montré à l’écran et ont envie de le prouver. 

Lily parie sur l’humour

Depuis ses débuts, Lily’s Garden a attiré l’attention avec des publicités drôles avec de nombreux sous-entendus. Les publicités se focalisent principalement sur l’histoire du jeu et ses personnages. Aucune des vidéos publicitaires ne montre la véritable histoire du jeu, préférant mettre en place des histoires farfelues et attirer l’attention avec des blagues graveleuses.

Dans cette publicité par exemple, on compatit avec le personnage principal, Lily, lorsque son petit ami prend la fuite après l’annonce de sa grossesse. Cela pousse l’audience à avoir de l’empathie pour Lily, surtout en la voyant subir des situations réalistes (une grossesse, une rupture). Mais un second plot twist vient changer la donne et rendre la publicité inoubliable: Lily avait truqué le test de grossesse pour se débarrasser dudit petit ami. 

Chaque publicité montre un nouveau retournement de situation sur des tropes habituels: une annonce de grosses mais Lily l’a truqué, son petit ami la trompe… avec sa mère, etc. Même leurs assets saisonniers jouent sur des sous-entendus. 

Ce focus sur les personnages et leurs vies permet à Tactile Games de s’amuser avec les concept et de produire des publicités originales qui marquent les esprits, les remplissant de jeux de mots et blagues tendancieuses. L’une des publicités les plus célèbres du jeu met en scène le personnage principal et sa machine à laver. 

Et maintenant que Tactile Games a lancé un autre jeu mobile appelé Penny & Flo, les personnages des deux univers interagissent entre eux dans les publicités les plus récentes. 

Keeping up with Lily

Ce qui aide à la visibilité du jeu est aussi leur stratégie sur les réseaux sociaux. Il existe un compte YouTube qui recense les publicités de Lily’s Garden et Penny & Flo appelé “Lily’s Garden Confusing Universe”. Il y a aussi un compte Instagram officiel pour le jeu qui met en scène les personnages dans différentes situations.

Non seulement, cela aide à créer et gérer une communauté, à créer une relation plus forte avec les joueurs.ses et s’assurer de leur attachement au jeu, mais cela assure aussi une présence du jeu maintenue dans les esprits. Leur dernier post Instagram fait par exemple référence à la cérémonie des oscars de dimanche soir. 

Ils répondent aux commentaires des joueurs.ses et produisent des visuels saisonniers de manière récurrente, cela aide à attiser la curiosité de leurs followers et les pousser à jouer en leur donnant des freebies en lien avec ces événements. 

Mark your calendars folks… tomorrow is World Naked Gardening Day! #lilysgarden #lilysgardenads #adifferentstory #lilyatitagain #mobilegame #worldnakedgardeningday pic.twitter.com/aIe5x9kElW

— Lily's Garden ADS (A Different Story) (@LilysGardenADS) May 1, 2020

Et avec presque 900k followers sur Instagram, on peut dire que cela fonctionne.