Facebook réorganise sa machine publicitaire

Campagnes User Acquisition

octobre 13, 2022

Facebook est en pleine réorganisation de sa machine publicitaire. Alors que la protection de la vie privée est en passe de devenir le sujet de la décennie, le réseau social s’est clairement positionné en opposition aux dernières mesures sur le sujet adoptées par Apple. Aujourd’hui, c’est eux qui mettent en place de nouvelles directives avec des outils qu’ils appellent des “technologies de protection de la vie privée” (ou privacy-enhancing technologies/PET en anglais). 

Est-ce enfin la fin du combat de Facebook contre les mesures de confidentialité?

Facebook et la protection de la vie privée

Quand Apple a annoncé l’App Tracking Transparency, Facebook a été l’un des grands noms de l’industrie du numérique à s’y opposer publiquement. Ils ont même entamé une campagne publicitaire dans les journaux, y accusant la firme de Cupertino de faire changer internet de façon négative et de faire du mal aux petites entreprises.

source: TheVerge

Cette page publicitaire est la seconde à être publiée par Facebook dans le New York Times, le Washington Post et le Wall Street Journal. Dedans, Facebook se pose en défenseur des petites entreprises et tente de lancer un mouvement appelé SpeakUpForSmall (qui se traduit par “porter la voix des plus petits”).

 Bien qu’il puisse paraître surprenant que Facebook se positionne ainsi, c’est un rappel que leur chiffre d’affaires est aussi élevé grâce au suivi des utilisateur.ice.s en ligne. La plateforme justifie sa rivalité avec Apple et ses nouvelles règles sur la confidentialité comme un combat pour protéger les petites entreprises. Même si c’est leurs propres intérêts qu’ils ont à cœur de défendre. 

 Facebook gagne de l’argent grâce aux publicités diffusées sur ses plateformes. Plus ces publicités sont efficaces, notamment grâce au suivi des utilisateur.ices, plus elles rapportent de l’argent. Le suivi, ce qu’Apple veut limiter à travers son ATT, est un outil essentiel de la machine publicitaire de Facebook.

Apple n’est pas le seul géant de la tech à investir dans la protection de la vie privée. Google aussi planifie de nouvelles réformes similaires et plusieurs gouvernements œuvrent à développer des lois pour protéger la confidentialité et les données personnelles des internautes. L’Union Européenne pense même interdire le micro-targeting. Facebook essaie juste de prendre de l’avance sur les potentielles règles à venir tout en s’assurant de protéger sa part de marché.

Quels sont les changements annoncés?

Dans un article récent, Facebook a introduit ses nouvelles technologies de protection de la vie privée (PETs). Ceux-ci ont été développés pour minimiser la quantité de données traitées (en préservant les données personnelles) tout en maintenant le fonctionnement de la personnalisation des publicités.

Ils ont donc développés 3 types de PETs : 

  • Secure Multi-Party Computation (MPC), une analyse sécurisée multi-sources
    Le MPC facilite le travail commun entre plusieurs organisations tout en limitant les informations qui peuvent être acquises par chacun. Grâce au cryptage (durant la circulation des données, leur stockage et leur utilisation), aucune des parties prenantes ne peut accéder aux données de l’autre. Il est possible d’accéder aux résultats d’une campagne publicitaire sans compromettre les données récoltées. 
    Par exemple, l’un des deux connaît l’identité des personnes visées par une publicité et l’autre sait qui a effectué un achat. Alors avec le MPC, chacun aura accès au résultat moyen de la performance de cette publicité sans avoir besoin de partager ses données avec l’autre.
  • On-Device Learning
    L’On-Device Learning est un outil qui déplace le ciblage des publicités du cloud à un algorithme localisé directement sur l’appareil des utilisateur.ice.s. L’algorithme traite les données sans partager d’informations personnelles (comme une adresse email ou quel objet a été acheté). Il peut fonctionner sans suivi par cookies-tiers, ce qui veut dire que c’est une solution pour continuer à mettre en place des publicités personnalisées sans compromettre les données personnelles. Avec cet algorithme, les marketers auront uniquement accès à des groupes de données anonymisés. 
    C’est un algorithme qui fonctionne par lui-même, déterminant les comportements des utilisateur.ice.s sans diffuser d’informations personnelles à un serveur ou un cloud. Ces informations anonymisées sont ensuite utilisées par Facebook pour vous aider à cibler la bonne audience pour votre app.
  • Differential Privacy ou confidentialité différentielle
    La confidentialité différentielle peut être utilisée par elle-même ou appliquée en plus des autres PETs pour améliorer leurs fonctions de protection des données. C’est un outil qui ajoute un “bruit” calculé (des bouts aléatoires d’informations incorrectes) à un set de données. Grâce à cela, il devient plus difficile de déterminer l’identité des internautes ayant interagi avec la publicité. C’est souvent utilisé pour de grands ensembles de données mises en ligne pour des études publiques.

Les publicités automatisées pour les applications voient aussi venir des changements

En plus des nouveautés annoncées sur la protection des données, Facebook a aussi mis en place de nouvelles fonctionnalités pour les publicités automatisées pour les applications (AAA, Automated App Ads). 3 changements ont été mis en lumière par l’équipe de Mobile User Acquisition

  • Il est désormais possible d’exclure des utilisateur.ice.s d’une tranche d’âge spécifique en choisissant l’âge minimum requis pour visualiser votre publicité. Certains marketers se désolaient de ne pas pouvoir empêcher les utilisateur.ice.s mineur.e.s de voir leur publicités. Les différentes options d’âge minimum disponibles sont : 13+, 16+, 17+, 18+, 21+, 25+, 26+, 30+
  • Vous pouvez exclure des audiences spécifiques comme par exemple les usager.e.s existants, celles et ceux ayant ouvert votre application durant les 180 derniers jours. Cela vous aidera à mieux cibler votre audience pour vos campagnes d’acquisition utilisateur.ice.s sur les réseaux sociaux.
  • Vous pouvez cibler géographiquement votre audience de façon plus précise. Auparavant, il n’était possible de cibler vos campagnes AAA que par pays. Il est désormais possible de cibler des villes ou des états précis.

Tous ces nouveaux changements sont d’ores et déjà disponibles dans votre compte Ads Manager, il vous faut aller dans Business manager puis Applications puis Paramètres de publicité et enfin Modifier.

Et maintenant ?

Même avec l’ATT en plein essor et les nouvelles mesures de protection des données arrivant bientôt chez Google, Facebook s’accroche aux publicités personnalisées. Ils investissent dans de nouvelles technologies qui ne s’appuient plus sur les données des tiers mais leur permettent tout de même de montrer des pubs pertinentes. 

Graham Mudd, VP Marketing Produit chez Facebook, a dit à The Verge que “presque tous [leurs] systèmes vont être reconstruits dans les années à venir. Et c’est un travail déjà en cours que de refléter ce changement dans l’utilisation des données qui supportent leurs publicités”. Facebook va-t-il rejoindre le mouvement de protection de la confidentialité mené par Apple et Google ?

Malgré les plaintes de Facebook à l’égard d’Apple et tous ses nouveaux outils sur la protection des données, le réseau social est en train de rejoindre le mouvement. Même si un rapport a fortement suggéré que Facebook (et Snapchat) serait la plateforme la plus impactée par l’arrivée de l’ATT d’Apple, la firme de Zuckerberg n’a pas vraiment le choix. Si Facebook veut continuer à faire tourner son système publicitaire, il faut qu’il s’engage à protéger les données de ses utilisateur.ice.s.

Le réseau social essaie de maintenir son système de suivi. La force des publicités sur Facebook tient à leur personnalisation. C’est sans surprise qu’avec l’avènement de l’ATT, Facebook investisse dans des PETs lui permettant de continuer à faire ce qu’il fait de mieux : cibler une audience avec précision et livrer des publicités ultra-personnalisées à ses utilisateur.ice.s.

Ces changements ne sont que les premiers annoncés par Facebook sur le sujet, avec la demande grandissante de confidentialité et les nouvelles règles implémentées par Google et Apple, ce n’est que le début de cette course digitale.

Facebook peut-il se positionner comme une compagnie qui défend la confidentialité des données de ses utilisateur.ice.s ? Son système publicitaire tiendra-t-il la route face à ces changements ? Dites-nous ce que vous en pensez en commentaire !

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