Le succès de Marvel Snap et son utilisation du branding comme outil marketing ⎮ Etude de Cas
Assets créatifs
novembre 15, 2022
Marvel Snap est la dernière venue dans l’univers du jeu mobile de Marvel. Ce jeu de cartes lancé le mois dernier sur les stores a déjà connu un succès phénoménal!
À propos de Marvel Snap
Marvel Snap est un jeu de cartes sur mobile lancé le 18 octobre 2022. Développé par Second Dinner en partenariat avec Nuverse (possédé par ByteDance) et Marvel Entertainment.
Le jeu a été publié en anglais, arabe, français, allemand, indonésien, italien, japonais, coréen, portugais, russe, chinois simplifié, chinois traditionnel, espagnol, thaï, turc et vietnamien.Il a gagné plus de 2 millions de dollars de revenus avec 5 millions de téléchargements et ce uniquement dans sa semaine de lancement. Il a aujourd’hui été téléchargé plus de 10 millions de fois.
Le but du jeu est de jouer contre d’autres utilisateurs.ices, chaque joueur a un jeu de 12 cartes et peut les placer dans 3 mondes différents (le premier est débloqué au début du jeu et les autres après plusieurs tours). Chaque carte et zone a des pouvoirs et effets spécifiques. Pour gagner, il faut prendre le contrôle d’au moins 2 zones sur 3. Un combat dure entre 3 et 5 minutes.
Selon un sondage d’IGN, Marvel Snap est le jeu de collection de cartes préférés des lecteurs.ices du site en ce moment.
La stratégie ASO
Marvel Snap a choisi de mettre en place des stratégies différentes pour l’App Store et le Play Store. La plus grosse différence est l’orientation: paysage pour le Play Store et portrait pour l’App Store.
Bien que les taglines soient identiques, elles ne sont pas positionnées dans le même ordre. La version Apple donne plus de place aux captures d’écran de l’app (pour être en accord avec les règles de l’App Store), reléguant les personnages Marvel à l’arrière-plan (un grand personnage dans le coin en haut à droite et un plus petit en bas à gauche).
L’orientation portrait choisie pour l’App Store permet aux visuels d’être vraiment fidèle au jeu mobile qui est lui aussi en portrait, ce qui est toujours apprécié par les équipes de l’Apple Review.
En dehors de la situation paysage/portrait, les vidéos preview sont bien plus similaires sur les deux stores. Elles débutent avec quelques secondes de bataille animée mettant en scène des personnages connus de l’univers Marvel. Avant de se focaliser sur des extraits de l’application (la seule différence est que le device est visible sur le Play Store) et des text-screens.
Le rythme dynamique permet de garder l’attention de l’utilisateur.ice, un effet augmenté par la musique d’action en fond. La plupart des screenshots, au lieu de montrer le gameplay de bataille, se focalisent sur l’aspect de collection des cartes en montrant la variété de cartes et personnages disponibles. C’est l’aspect le plus important du jeu selon les visuels ASO.
D’autres outils ASO
La stratégie ASO de Marvel Snap ne s’arrête pas à une page produit léchée. Le jour du lancement, certains utilisateurs.ices ont reçu des notifications des stores leur signalant la disponibilité de l’application (et ce sans pré-inscription).
De plus, ils ont aussi mis en place un événement in-app coïncidant avec la sortie en salles de Black Panther: Wakanda Forever. Cela booste la visibilité du jeu sur le store et tisse un lien avec les autres produits Marvel du moment.
Une stratégie marketing basée sur la stratégie de marque
Marvel est déjà une entité connue. Le succès du Marvel Cinematic Universe (MCU) est acté. Marvel est un nom que beaucoup connaissent, même s’ils n’ont pas interagi avec la marque. Avoir une marque facilement identifiable avec un lot de personnages est un atout indéniable.
En plus de la couverture médiatique autour du lancement du jeu amenée par l’association à une marque aussi appréciée que Marvel, Marvel Snap base son marketing sur les personnages de son jeu de cartes.
Peu importe quel visuel sera vu en premier, l’audience reconnaîtra forcément l’un des personnages mis en scène. C’est l’avantage d’une marque établie.
Cela veut aussi dire que chaque asset créatif doit mettre en lumière ses personnages afin de leur permettre d’attirer l’attention des utilisateurs.ices potentiels.les.
Le premier trailer du jeu s’ouvre sur un plan de Venom qui se bat avec un personnage non défini. La scène est mise en scène de façon à ce que l’utilisateur.ice se sente inclu dès le départ, comme s’il prenait part à l’action qui se déroule et comme si la main tendue était la sienne.
Venom est un personnage facilement reconnaissable, rapidement rejoint par des personnages iconiques de la marque : Iron Man et Docteur Doom (pour les fans des classiques) et America Chavez (pour les fans de comics plus récents).
Cela est suivi par une bataille Marvel assez classique, qui rappelle tous les films Avengers dans sa mise en scène. L’une des bande-annonce du jeu a même été partagée par un plus gros compte Marvel sur YouTube: Marvel Entertainement (qui partage souvent des contenus liés aux films et à leurs productions).
De plus, ils connectent le jeu à l’univers global de Marvel, en dehors même du mobile. Par exemple, il y a un événement in-app sur l’App Store qui tease l’arrivée de nouveaux personnages, des personnages qui arrivent aussi sur grand écran avec le nouveau film Black Panther sorti début novembre.
Ils communiquent aussi sur les produits adjacents Marvel sur leurs réseaux sociaux, ce qui aide à former une image unie et élargie de l’univers Marvel ou chaque jeu et chaque film fait partie du même univers.
Cela rend le tout plus cohérent pour les utilisateurs.ices et les aide à s’investir dans un produit qui promet des mises à jour régulières. Marvel Snap est donc connecté aux autres produits Marvel. Par exemple, le joueur.se est supposé prendre la relève de Nick Fury, un personnage clé de l’univers Marvel qui, pour les connaisseurs.ces, donne un véritable sentiment d’importance et d’appartenance.
Il en faut pour tout le monde
Marvel Snap a fait ses devoirs concernant les motivations gamers et a produit assez d’assets créatifs pour satisfaire tout le monde:
- Ils montrent une variété de héros connus comme Iron Man, Groot et Venom ainsi que des héros plus récents et plus jeunes comme America Chavez (qui est beaucoup mise en avant dans les assets marketing) et Riri Williams
- Une série de vidéo UGC où l’équipe de production du jeu témoigne, pour ceux qui cherchent une connexion sociale
- Du gameplay centré sur l’aspect de collection des cartes
- Une vidéo de combat animée façon film Marvel
- Une vidéo de lancement avec Samuel L. Jackson
De YouTube à TikTok, la campagne de lancement de Marvel Snap couvre toutes les possibilités. Même si un jeu de cartes mobiles peut paraître comme un genre de jeu assez niche, Marvel Snap a préparé une stratégie marketing assez large pouvant englober plusieurs types de joueurs.ses.
Par exemple, leurs visuels statiques montrent des personnages prédominants de l’univers cinématographiques de Marvel comme Hulk, Iron man ou Venom. Alors que concernant les vidéos ads, ce sont des personnages plus récents qui sont à l’honneur. Malgré leurs petits rôles dans les derniers films Marvel, ils sont surtout connus dans l’univers de comics, une audience différente donc.
Encore plus que celà, la présence de Samuel L. Jackson pour une vidéo ad assez courte peut paraître surprenante, surtout vu qu’elle a été principalement lancée sur TikTok.
Cette vidéo joue sur un thème musical qui fait penser aux thèmes des films Marvel. L’attention est attirée par le nom Nick Fury qui est positionné au milieu de l’écran. Les fans de l’univers le reconnaîtront, les autres reconnaîtront l’acteur lors de son entrée à la 6e seconde.
En dehors du fait que la vidéo ad se base sur une touche d’humour, elle vise aussi à intégrer l’audience à l’action.
Comme cette scène par exemple où les personnages se tournent tous ensemble et semblent regarder l’utilisateur.ice derrière son écran, comme si c’était de lui qu’on parlait.
Un démarrage fort en localisation
Dès le départ, Marvel Snap a localisé ses campagnes UA. Parce que c’était un lancement global (le game a débuté dans 16 langues différentes) il était important d’avoir une campagne marketing adaptée.
Le logo est toujours le même, avec des lueurs violettes pour rappeler à l’utilisateur.ice le code couleur du jeu et de ses marketings visuels. Le logo Marvel est intégré au logo du jeu, qui le positionne ainsi comme un élément de l’univers Marvel avec lequel les gens se sont déjà familiarisés.
Certains assets adoptent aussi une démarche culturalisée. Par exemple, la publicité sur la gauche montre un personnage Marvel, Blade, disponible dans le jeu mais le visuel est fait entièrement dans le style manga, un style qui correspond mieux aux audiences coréennes auxquelles il est destiné.
Toutes ces publicités sur les réseaux sociaux utilisent des éléments clés du jeu mais mettent en avant différent aspect, que ce soit au niveau des personnages, des designs de cartes, des objets dont les joueurs.ses auront besoin pour passer au niveau supérieur.
C’est un étalage varié d’assets créatifs, tous produits en plusieurs langues afin de s’assurer que chaque utilisateur.ice est ciblé par un visuel lui correspondant.
La différence principale entre les assets localisés est le personnage mis en avant. Venom apparaît dans plusieurs langues, signe de sa popularité. Les visuels français quant à eux ont plutôt tendance à mettre l’accent sur Iron Man.
Cultiver sa communauté
Après un lancement à succès, la clé est de stimuler l’intérêt des joueurs.ses pour le jeu afin de ne pas les perdre. Marvel Snap a entretenu sa communauté avant même le lancement. Ils ont lancé un compte Instagram dédié avec une annonce de participation au comic-con de New York, qui est un événement incontournable des fans de l’univers Marvel.
En plus d’un site internet dédié au jeu contenant toutes les dernières nouveautés. Leur lancement en beta test leur a permis d’interagir avec les utilisateurs avant le lancement officiel, pour lequel ils ont même mis en place un décompte.
Avec des contenus récurrents et des nouveautés sur le jeu, Marvel Snap booste les conversations autour de son produit. Tellement que désormais les joueurs.ses produisent des memes sur le jeu. Encore plus fort, ce sont des mêmes qui incluent des personnages Marvel.
Plus que quelques tweets blagueurs, Marvel Snap a rapidement atteint l’étape du fan art. Bien que l’univers Marvel ait connu son pesant de fan art, les joueurs.ses produisent déjà du contenu fan pour le jeu.
Celà aide le jeu à garder une présence digitale active et à réduire le taux d’attrition en montrant que le jeu reste à jour et à souvent de nouvelles choses à proposer. Cela les aide à tisser une relation de confiance avec leur communauté et maintenir à flot leur intérêt pour le jeu.
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