Le succès du marketing contextuel à l’heure de la protection des données

Avec l’ATT d’Apple en plein essor et la fin des cookies tiers qui se profile à l’horizon chez Google, l’écosystème publicitaire commence à chercher de nouvelles approches pour cibler leur public en ligne.

L’une des alternatives dont on parle le plus est le marketing contextual. Une récente étude de Digiday a mis en lumière le fait que la moitié des professionnels interviewés visaient à augmenter leurs dépenses publicitaires concernant des campagnes contextuelles.

2022 sera-t-elle l’année du marketing contextuel ?

Le marketing contextuel, qu’est-ce que c’est ?

La publicité contextuelle est une forme de marketing ciblé qui repose sur la diffusion de publicités en fonction du contenu et des mots clés d’un site ou d’une application. Cela vous permet de cibler les consommateur.ice.s grâce à des mots clés. Cette pratique existe depuis 20 ans et son fonctionnement ne dépend pas de l’utilisation des données personnelles des utilisateur.ice.s.

Pour faire court, les publicités sont affichées en fonction de l’endroit où se trouvent les internautes et non de l’historique des endroits où ils ont été. Par exemple, si vous recherchez le meilleur endroit pour courir dans votre ville, vous pourrez trouver des publicités pour du matériel de course sur la page web répondant à votre question. Par contre, vous ne trouverez pas de pubs sur ce sujet lorsque plus tard dans la journée vous chercherez une recette.

Le marketing contextuel n’est peut être pas une nouvelle stratégie, mais elle revient en grandes pompes à une époque où la publicité doit se plier à la demande de protection des données personnelles. Avec tous les gros changements à venir dans l’usage des données personnelles au sein de l’industrie, les marketeur.se.s doivent trouver des solutions qui peuvent se passer des cookies tiers ou de la disponibilité des identifiants publicitaires (comme l’IDFA d’Apple ou le GAIT de Google).

La fin du ciblage avec les cookies tiers

Ces dernières années, le marketing comportemental est devenu inévitable dans le marketing digital. Celui-ci ciblait les consommateur.trice.s en fonction de leurs comportements en ligne en accumulant des données telles que l’historique de navigation, les liens sur lesquels ils ont cliqué, le temps passé sur chaque page ou site, les recherches effectuées, l’engagement avec un site, etc. Les internautes étaient ensuite groupés avec des gens ayant le même type de comportement et ciblés en fonction de cela; 

Cependant, la protection des données personnelles est en phase de devenir le sujet de la décennie dans le monde digital. De plus en plus de professionnel.le.s du secteur se questionnent sur leur positionnement sur la protection de la vie privée et la sécurité des données. Avec les nouvelles législations et les décisions mises en place par Google et Apple, tout est en train de changer à grande vitesse.

À la fois les législateur.trice.s et les géants de la tech misent sur la protection des données pour répondre aux inquiétudes grandissantes des internautes.

Selon Connatix, 61% des publicitaires parient sur une augmentation des dépenses publicitaires concernant les campagnes à ciblage contextuel. Après tout, une fois que les cookies tiers auront disparu, les marketeur.se.s devront trouver de nouvelles façons de cibler efficacement leur audience. Les deux options principales étant le marketing contextuel (qui n’a pas besoin de données récoltées par des tiers) ou collecter soi-même les données nécessaires au marketing comportemental (sans tracking).

La protection des données est au cœur des changements à venir dans le milieu digital. La perte d’accès aux données est une chose à laquelle tout le monde doit se préparer. Il est toujours possible de cibler son audience sans utiliser de données sensibles.

Oui, le marketing contextuel fonctionne aussi pour les applications

Le marketing contextuel se positionne comme l’avenir de la publicité en ligne. Comment en tirer profit pour son application ? 

Le marketing contextuel est particulièrement important dans le monde des applications à cause de la réduction de l’accès à l’IDFA (suite au lancement de l’App Tracking Transparency d’Apple), son équivalent sous Android pourra lui aussi être rendu totalement inaccessible par les usager.e.s le souhaitant. À la fois l’IDFA et le GAIT sont les pierres angulaires du marketing comportemental. La perte de l’accès à ces outils est l’occasion de se remettre au marketing contextuel.

La publicité contextuelle in-app est une façon efficace d’atteindre votre public. Non seulement cela réduit le côté intrusif des publicités mobiles en distribuant un contenu pertinent mais cela protège aussi la vie privée des usager.e.s.

Ainsi, que vous produisiez ou accueilliez des publicités, vous n’aurez pas besoin de collecter les données personnelles de vos utilisateur.trice.s pour cibler efficacement votre audience.

Par exemple, vous pouvez cibler des jeux similaires ou dont les motivations sont alignées avec les vôtres. Peu importe le type de votre application, visez les apps qui partagent votre audience.  Évitez de promouvoir un jeu hyper-casual dans un RPG parce que, même si vos deux apps traitent du même sujet comme le golf par exemple, vous ne visez pas les core gamers.

Les vidéos publicitaires sont-elles efficaces dans ce contexte ?

Les vidéos sont un outil essentiel pour la promotion des applications. Comment mieux mettre en valeur les atouts de votre app qu’à travers une vidéo ?

Puisque le marketing contextuel fonctionne principalement à l’aide de mots clés, beaucoup sont réfractaires à l’usage de vidéo de cette façon car c’est un format qui ne repose pas sur un contenu textuel. Cependant, grâce aux avancées technologiques, il est désormais possible de déchiffrer les métadonnées contextuelles (et d’en déterminer les visuels et les transcriptions).

Alors que les marques ont tendance à se reposer sur un contenu textuel pour les campagnes contextuelles, 40% des publicitaires considèrent les pubs vidéos comme l’outil le plus efficace de leurs campagnes contextuelles.

Les publicitaires ont moins confiance en l’usage de vidéos pour du marketing contextuel parce que pendant longtemps celui-ci reposait uniquement sur les mots clés. Ce n’est désormais plus le cas. Vous pouvez utiliser des vidéos publicitaires pour cibler votre audience grâce au contexte, c’est notamment pertinent avec les pubs in-app

Le marketing contextuel, le futur de la pub ?

Il ne fait aucun doute que le marketing contextuel va continuer à gagner du terrain, surtout avec les grandes annonces sur la protection des données faites régulièrement par Apple et Google. C’est un refuge qui permet aux marketeur.se.s de promouvoir leurs apps sans compromettre la confiance que leurs utilisateur.trice.s placent en eux. 

La disparition progressive des identifiants publicitaires couplée à la dépréciation des données n’a pas à signer la fin de la publicité personnalisée. Le marketing contextuel peut être tout aussi efficace que les publicités ciblées tout en évitant le “creep factor” comme certains l’appel, c’est-à-dire sans donner l’impression aux internautes qu’ils sont espionnés.  

Vous n’avez pas besoin de collecter les informations personnelles de vos utilisateur.trice.s, vous devez simplement comprendre quels sont leurs intérêts communs, ce qu’ils cherchent à travers leur utilisation de votre app et quels sont leurs buts. 

Le marketing contextuel est un outil parfait à l’ère de la montée des inquiétudes sur la protection des données personnelles. Tout en répondant aux demandes sécuritaires, c’est une méthode de ciblage efficace aux résultats constants.

Qu’en pensez-vous ? D’après-vous, le marketing contextual va-t-il faire contrepoids face à la fin des identifiants publicitaires pour les utilisateur.ice.s comme l’IDFA et le GAIT ? Dites-le nous en commentaire !