Les fake ads, pourquoi elles fonctionnent et qu’en est-il de leur futur?

Les fake ads ont rencontré un véritable carton il y a quelques années, et contre toutes attentes, c’est toujours le cas. Certains pensent même que leur succès va persévérer encore longtemps. 2022 sera-t-elle l’année du come back des fake ads ou signera-t-elle finalement leur fin?

Les fake ads, qu’est-ce que c’est?

Les fake ads sont un genre de publicité vidéo dans lesquelles le gameplay montré dans la vidéo ne représente pas le gameplay disponible dans le jeu. vous pouvez le voir ci-dessous avec Homescapes, l’un des exemples les plus célèbres.

2019 et 2020 semblent être vraiment les années où les fake ads ont véritablement explosé, mais elles sont toujours dans le coin et, d’après certains experts, elles sont là pour rester. 

Pourquoi autant de développeur.se.s ont investi dans les fake ads? Certains les utilisent comme un moyen d’estimer l’intérêt des joueur.se.s pour certaines mécaniques de jeux. Face au succès de leurs fake ads, Playrix a même inclus certains des faux gameplays dans leurs jeux Homescapes et Gardenscapes en tant que mini-jeu. 

Pour d’autres, l’attrait principal est de baisser les CPI. Les fakes ads sont élaborées pour attirer le plus grand nombre de clics. Et grâce au fait qu’elles ne sont pas limitées au gameplay du jeu, elles ont plus de liberté pour mettre en scène d’autres tendances gaming et sortir du lot, ce qui est parfois difficile lorsqu’on est un jeu de match-3. 

Ces publicités sont un moyen facile de viser plus grand et de dépeindre votre jeu sous un nouveau jour afin d’attirer d’autres utilisateur.ice.s qui n’auraient pas été intéressé de premier abord. Tous ces téléchargements, bien entendu, vont booster votre classement sur les stores mais ils vont aussi créer un nouveau challenge: comment faire en sorte que ces nouveaux utilisateur.ice.s passent outre la dissonance entre la vidéo ad et le jeu. Et s’ils n’y arrivent pas, il faudra espérer qu’ils ne laissent pas un commentaire négatif en désinstallant.  

Un accueil mitigé face à un succès résonnant

Depuis que les fake ads ont commencé à montrer le bout de leur nez, elles ont toujours été plutôt controversées. En a résulté la création d’une pétition sur Change signée par 12 565 personnes souhaitant l’arrêt total des fake ads. Celle-ci cité en exemple Homescapes, Gardenscapes, Fishdom, Township, Matchington Mansion, Words Story et Hero Wars. 

Certains YouTubers se sont même pris au jeu de présenter les différences entre ces publicités et le véritable gameplay des jeux, ou même à faire un classement des meilleures fake ads. Les passions se déchaînent sur le sujet sur des subreddits dédiés, des vidéos YouTubes, des articles de blog et même une bonne dose de questions Quora. Tous sont très vocaux sur leur ressenti négatif, et transfèrent souvent ces opinions sur le jeu en lui-même et parfois même les développeur.se.s. 

Malgré le mépris assez clair des utilisateur.ice.s pour ce type de publicité, les fake ads restent assez efficaces. Le but principal des fake ads étant de générer des téléchargements, chose qu’elles réussissent avec brio. 

Même si tous ces téléchargements ne ramèneront pas des utilisateur.ice.s générant du revenu (principalement à cause de la différence entre le jeu et la vidéo ad), ce sera le cas pour une petite partie.

Quel que soit le résultat, cela va booster la visibilité du jeu grâce aux fortes réactions engendrées. Les fake ads de Playrix pour Homescapes et Gardenscapes sont même devenues des memes sur les réseaux sociaux, mentionnées par les internautes et il est pris pour acquis que tout le monde les connaît et les a déjà vu. Plutôt une bonne nouvelle côté branding. 

Même les gens déçus par les différences entre la publicité et le jeu ont contribué à l’augmentation du reach de la marque.

Un autre avantage des fake ads est la possibilité de viser une audience plus large et de jouer sur ce que Ishai Smadja appelle l’audience affinity. Qu’est-ce que c’est ? C’est la théorie selon laquelle les joueur.se.s d’un certain genre de jeu auront des affinités pour d’autres genres proches. Les fake ads vous aident à cibler ces gens annexes et à les attirer vers votre jeu sous de faux prétextes.

Malgré la méfiance, les fake ads jouent le long terme

Jamora Crawford est Marketing Artist chez Voodoo. Pour son travail, elle crée des publicités pour jeux mobiles et se tient au courant des dernières tendances du milieu. Nous avons discuté avec elle lors du 12e épisode de l’App Marketing Snack et elle nous a précisé que, selon elle, les fake ads avaient encore un beau futur devant elles et devraient continuer à avoir du succès.

Après tout, tout le monde s’est demandé si les fake ads continueraient à exister et pour combien de temps. Par ailleurs, celles-ci créent des conversations en dehors des app stores, elles poussent même d’autres développeur.se.s à créer les faux jeux promus dans ces publicités là. 

Selon Eric Seufert, on ne peut pas toujours prévoir quel concept rencontrera le plus gros succès, et Playrix a touché le jackpot avec ses fake ads. 

7/ The strange fake ads from Playrix clearly do a better job of achieving resonance than pure-play in-game footage, as evidenced by how much money the company spends supporting them. Playrix experimented with many different concepts and, in this unexpected one, found success

— Eric Seufert (@eric_seufert) October 23, 2020

Sur son blog, il explique que “parfois les audiences répondent à des concepts et images vraiment curieux et surprenants. L’une des raisons pour laquelle les fake ads sont devenues si populaires c’est que Facebook et Google ont rendu plus facile la possibilité d’expérimenter avec des concepts que les équipes n’auraient pas forcément testé en temps normal”.

Le jeu en vaut-il la chandelle?

Malgré les gros chiffres réalisés par les fake ads, ce n’est pas forcément viable à long terme. Bien entendu, c’est toujours appréciable de voir son taux de clic et de conversion exploser. Mais les fake ads convertissent-elles réellement des utilisateur.ice.s de long-terme? Et c’est sans compter l’impact sur l’image de marque.

i don't mind watching homescapes mobile ads because i like to watch the bald man suffer

— ☻ (jay) (@out3rh3av3n) August 20, 2021

Les fake ads vont forcément créer de la frustration et des ressentis négatifs lorsque les joueur.se.s commenceront à tester le jeu. Au contraire, le risque de booster le taux d’attrition est bien présent, et ce peu importe le succès de la campagne marketing. Pire encore, vous risquez de les renvoyer directement chez vos concurrents.

Il existe d’autres moyens de développer votre audience sans les aliéner, comme par exemple le storytelling. Regardez ce que fait Metacor avec Merge Mansion ou Tactile Games avec Lily’s Garden. Ils basent leurs publicités sur leurs personnages et leurs rajoutent des histoires en plus de celles inclues dans le jeu. Cela leur permet de jouer sur le contenu du jeu tout en augmentant un peu le côté dramatique pour attirer l’attention.

Souvenez-vous, vous pouvez toujours réarranger le contenu de votre jeu pour qu’il soit plus attractif pour les joueur.se.s mais à long terme, c’est mieux de leur montrer le vrai gameplay afin d’éviter qu’ils soient frustré par votre produit et votre marque. 

Qu’en pensez-vous? Les fake ads ont-elles encore un avenir dans le marketing de jeux mobiles?