Mixer le marketing de fêtes et l’ASO saisonnier ?

Ceci est un guest post par Irina Sheinz de Checkaso.

L’ASO saisonnier est une méthode additionnelle qui aide à booster le trafic sur les applications. Cela fait aussi gagner en visibilité dans les app stores tout en engageant de nouveaux utilisateur.ice.s. L’ASO saisonnier est une optimisation de la page produit d’une application qui coïncide avec un événement récurrent, que ce soit une fête (Halloween), un événement promotionnel (Black Friday) ou un événement international très médiatisé comme les Jeux Olympiques.

Comment l’ASO saisonnier est devenu partie intégrante du marketing événementiel pour tirer avantage d’événements comme le Nouvel An, Halloween ou la Saint-Valentin.

En quoi consiste l’ASO saisonnier ?

L’ASO saisonnier repose sur une optimisation de la recherche et des visuels.

• Pour l’optimisation visuelle il faut ajuster les éléments graphiques d’une page produit d’application pour améliorer le taux de conversion. La façon principale (et la moins chère) de le faire est de créer des icônes et screenshots thématiques.
• Pour l’optimisation de recherche, il suffit d’ajouter des mots clés en lien avec les événements pour indexer les champs de texte.

L’ASO saisonnier aide à rendre une application pertinente. Les assets créatifs vont engager de nouveaux.elles utilisateur.ice.s et ré-engager celles et ceux qui utilisent déjà l’application. Même si l’on peut considérer ces campagnes comme des campagnes à court-terme, avec un résultat difficile à prédire, cela reste un outil ASO de qualité qui booste les téléchargements et les conversions.

Si l’ASO saisonnier promeut des changements sur le produit, l’augmentation de trafic va être d’autant plus importante. Par exemple, une mise à jour bien réglée pour le Black Friday chez Cloud Mail.ru a enclenché une augmentation de 38% du nombre de téléchargement.

Étape 1: créer un calendrier de tous les événements pertinents

Les campagnes marketing sont plus faciles à prévoir si vous tenez un calendrier saisonnier. Sa forme finale dépendra d’un certains nombres de facteurs : 

• Marché ciblé
• Spécificités de l’application 
• Les ressources de l’équipe 

Si vous avez une petite équipe, il sera plus avantageux pour vous de vous focaliser sur les gros événements. Le Nouvel An et Halloween seront par exemple des moments clés pour les jeux vidéo. Des événements spéciaux sont souvent organisés pour eux: de nouveaux niveaux, tâches et personnages. Quelques exemples: Subway Surfers, Fruit Ninja, Angry Birds, Temple Run, Hidden City, My Talking Tom, Draw Climber. Presque tous les plus gros jeux jouent sur la saisonnalité. Les équipes indépendantes devraient aussi parier dessus.

Pour des applications de marques ou de livraison, en dehors des fêtes hivernales, il est mieux de ne pas oublier le Black Friday et la Saint Valentin. Pour les applications de sport ce sera surtout des événements comme la coupe du monde de football ou les Jeux Olympiques. La liste des événements saisonniers dépendra aussi du pays cible. Par exemple, Thanksgiving est un énorme événement aux Etats-Unis, comme le St. Patrick’s Day en Irlande ou l’Oktoberfest en Allemagne. 

Gardez tout ceci à l’esprit lorsque vous préparez votre calendrier d’événements. Pour gagner du temps vous pouvez même déjà établir des idées d’activités et des deadlines approximatives. Pensez aux événements pour lesquels vous créerez du contenu additionnel pour votre application puis calculez le temps que cela vous prendra pour le développer. Si vous créez de nouveaux personnages ou lieux, cela peut prendre jusqu’à 6 semaines. 

Dans certains cas, optimiser la page produit de votre application et ajouter de petits changements dans l’interface utilisateur sera suffisant. Comme par exemple créer un champ de texte pour les codes promotionnels prendra quelques jours. Cela vaut le coup de dégager du temps pour créer des éléments graphiques mis à jour pour la page produit et de les tester.

Étape 2: faites des recherches et préparez la mise à jour

Les recherches font partie intégrante du processus. Observez les tendances et étudiez les dynamiques de popularité des mots clés les plus pertinents (Search Volume). Vous pouvez analyser les changements de fréquence sur la même période l’année précédente. Il vous sera ainsi plus facile de présélectionner un assortiment de mots clés pertinents pour l’optimisation de la recherche et la préparation de nouvelles métadonnées textuelles.

Search (Text) Optimisation est le processus d’ajouter des mots clés aux métadonnées d’une page produit. Cela inclut le nom de l’application, le sous-titre, la courte description et le champ des mots clés. Ces éléments et leur impact sur le classement des applications est spécifique à chaque app store.

L’utilisateur.ice fait une recherche et trouve les applications pertinentes. Si votre application n’apparaît pas dans les résultats de recherche pour les bons mots clés, vous perdez du trafic organique.

Quand sortir une mise à jour ? C’est une question importante au vu de la nature à court-terme des activités événementielles. Nous recommandons de vérifier les données de Google Trends pour la période sur l’année précédente. Par exemple, en 2020, la popularité de la recherche “Halloween” aux Etats-Unis a commencé à augmenter exponentiellement après le 17 octobre. Au Royaume-Uni, l’augmentation de l’intérêt porté à cette recherche est arrivée au début du mois d’octobre suivi d’un léger déclin avant d’atteindre des sommets à la moitié du mois.

Étape 3: mettre à jours vos éléments graphiques, vos métadonnées et votre contenu

Une fois que les tendances ont été observées et que les deadlines ont été posées, il est temps de se mettre au travail. Il est important de bien se coordonner avec l’équipe produit afin de parfaire les éléments visuels et approuver le contenu et la stratégie marketing. 

Si l’ASO saisonnier n’est pas une promotion unique dans le temps mais tire plutôt vers une stratégie à long terme, cela apportera un vrai gain de temps pour le futur. L’expérience tirée des précédents tests et analyses des résultats vous permettra de générer des idées plus vite et de produire plus d’assets graphiques. N’ayez pas peur de commencer en douceur.

Pour cela il existe plusieurs stratégies :

• Si vous n’avez pas les ressources nécessaires pour changer votre UI, créez simplement une icône thématique. C’est assez peu cher et sans risque tout en vous permettant d’attirer des utilisateur.ice.s qui surfent et explorent les app stores, là où l’icône d’une application est extrêmement visible. C’est une technique idéale pour les développeur.se.s en manque de temps ou d’expérience pour de l’ASO saisonnier.
• Vous pouvez annoncer des offres spéciales et optimiser vos assets créatifs autour de celles-ci. Ajoutez au moins un screenshot thématique au début de votre galerie. C’est une pratique commune pour les applications de shopping qui demande un effort minimum. 
• Vous pouvez développer du contenu thématique et mettre à jour votre icône et vos screenshots. Cela prend plus de temps et les mises à jour devraient être soutenues par des campagnes marketing. Si c’est la première fois que vous faites ce genre de chose, les résultats seront compliqués à prévoir. 

Où peut-on trouver des idées ?

Le plus facile est de conduire une analyse de votre compétition. Penchez-vous sur les précédentes campagnes saisonnières d’ASO de vos concurrents. Quelle stratégie ont-ils choisi ? Comment ont-ils adapté leurs assets graphiques ? Quels événements ont-ils couvert ? Quels mots clés saisonniers ont-ils utilisés ? Comment cela a-t-il affecté leur classement sur les app stores ?

Ces recherches peuvent se faire grâce à des services ASO. Avec Checkaso, vous pouvez étudier les changements visuels de n’importe quelle application, les dynamiques de classement et les tendances des mots clés. Si vos concurrents ne tirent pas avantage de l’aspect saisonnier, vous n’aurez pas accès à ces informations mais cela vous donnera un avantage concurrentiel. Vous pourrez alors vous inspirer d’autres marchés.

Quel type de contenu spécial pouvez-vous offrir à vos utilisateur.ice.s ?

Si vous avez décidé d’optimiser non seulement les métadonnées textuelles et graphiques mais aussi le contenu de votre application, nous avons quelques idées pour vous. Bien sûr, cela dépendra des spécificités de l’application.

• Offres spéciales, réductions, codes promotionnels,
• Nouveaux niveaux et personnages pour les jeux,
• Cadeaux disponibles sur une période définie,
• Filtres, masques, polices adaptées à la saison si vous êtes une application d’édition photographique

Quelles activités peuvent s’adapter aux mises à jour saisonnières ?

Si vous mettez à jour votre application pour un événement, vous pouvez l’accompagner d’activités promotionnelles. Soit internes (dans les app stores) soit externes (sur les réseaux sociaux et les campagnes marketing).

Les activités internes comprennent: 

• Être mis en avant. Être partagé dans les Featured Apps sur l’App Store ou le Play Store booste le trafic. Les expert.e.s et développeur.se.s recommandent de soumettre une application 6 à 8 semaines avant votre mise à jour.
• Les promotions sur les achats in-app. C’est une opportunité additionnelle de promouvoir des options saisonnières et un nombre limité de personnages, armes et équipements (pour les jeux).
• Apple Search Ads. Grâce à l’ASA, les applications peuvent apparaître tout en haut des résultats de recherches pour certains mots clés. L’avantage est que ce type de publicité a un rendu presque natif et peut vous positionner au-dessus des mots clés de marque de vos concurrents (si ce sont des mots clés saisonniers, c’est encore mieux). Les Creative Sets vous seront aussi utiles, ils vous permettront de faire de nouvelles variations publicitaires et d’aligner vos screenshots sur des mots clés spécifiques. Avec l’ASA vous pourrez tester de nouveaux éléments graphiques.
• La distribution sur le Play Store. LiveOps Cards est un service exclusif aux grand.e.s développeur.se.s. Dans la console vous pouvez manager des événements in-game qui seront mis en avant sur la page principale, la fiche produit et les mises à jour. Mais cette opportunité est rare et seules certaines demandes sont approuvées. 

Les activités externes comprennent : 

• Les Google Ads et Facebook Ads sont parmi les outils principaux pour attirer les utilisateur.ice.s. Les campagnes sont faciles à mettre en place, on peut contrôler les budgets, apporter des corrections et traquer les résultats. Vous pouvez choisir une méthode d’achat de média parmi le CPI, CPC et CPM.
• In-ads. Il y a beaucoup de format publicitaire in-app. Pour les jeux, les publicités interactives semblent être les plus efficaces pour l’ASO saisonnier. Ce type d’assets attire directement l’attention de l’internaute et créent une expérience agréable. Vous pouvez mettre en avant un extrait de gameplay avec du contenu exclusif pour motiver l’utilisateur.ice à installer votre jeu.
• Les stratégies marketing d’influence. Les plateformes les plus populaires pour celles-ci sont Facebook, Instagram, Twitter, TikTok, Snapchat et YouTube. Il est important que votre produit fasse écho chez l’auditoire de l’influenceur.se choisi.e. 
• Une annonce sur votre site internet et vos réseaux sociaux. Vous pouvez assurer la promotion de votre campagne sur vos médias.
• PR. Les publicités payantes et gratuites sur des plateformes médias pertinentes vous aideront à attirer l’attention sur votre mise à jour. 

Étape 4: testez les mises à jour

Pour tester quand une recherche liée à un événement est en hausse sur les app stores, il existe trois méthodes basiques :

• Avec des mises à jour de métadonnées (comparer avant et après). C’est la façon la plus simple de procéder, une semaine est suffisante. Après avoir mis à jour les éléments graphiques, il suffit d’analyser le taux de conversion. Concentrez vous sur le trafic organique depuis l’outil Recherche (installations depuis recherches) et les impressions (installations depuis les sélections éditoriales, les top charts et les applications similaires).
• En utilisant des outils spécialisés (par exemple SplitMetrics ou Storemaven). Le trafic des tests est payé séparément et les données sont suffisamment précises.
• En utilisant Search Ads (uniquement sur l’App Store). Cette option ne fonctionne que pour les screenshots. Testez vos 2 campagnes publicitaires sur un ou plusieurs mots clés. Le trafic sera quasi identique. Dans le premier cas vous aurez votre set standard de screenshots et dans le second la version événementielle. 2 000 impressions suffiront pour de petites applications. 

Ces trois méthodes sont assez efficaces. La première est gratuite et moins représentative. La 3e  n’étant pas un A/B test standard sera moins précise que la seconde mais plus précise que la première. De plus, lorsqu’une campagne est correctement gérée, l’investissement vaudra le coup.

Étape 5: analysez le résultat

Pour mesurer l’efficacité de votre ASO saisonnier, vous devez analyser les indicateurs suivants :

• le nombre d’impressions,
• le nombre de vues,
• le nombre d’installations (et quel canal en amène le plus),
• les actions post-installations (et le ciblage du trafic),
• les features sur les stores (si vous avez pu être mis en avant une ou plusieurs fois).

Conclusion

Il est fort probable que l’ASO saisonnier booste votre taux de conversion dans les app stores et vous aide à attirer de nouvelles audiences. Avec une stratégie adaptée, vous aurez une vraie chance d’améliorer votre positionnement sur des mots clés à fort usage, d’engager de nouveaux.elles utilisateur.ice.s et de ré-engager celles et ceux que vous avez déjà.