Pourquoi le marketing autour de Merge Mansion est aussi efficace⎮ Etude de cas
Jeux mobiles
octobre 13, 2022
Pour cette étude de cas, nous nous penchons sur le phénomène Merge Mansion. Vous avez sûrement vu passer l’une des vidéos ads, avec une grand-mère mystérieuse aux nombreux secrets. On se penche sur leur stratégie marketing pour savoir pourquoi leurs assets créatifs ont si bien fonctionné!
A propos de Merge Mansion
Merge Mansion est un jeu mobile casual de type puzzle avec une méchanique de fusion. Il a été créé par Metacore Games, un studio basé à Helsinki en 2020. Cependant, le jeu a commencé a rencontrer un certain succès à partir de 2021. Il a été téléchargé plus de 9 millions de fois au total.
Comme avec chaque jeu de type merge, le but est de combiner des objets similaires pour créer une version améliorée de l’objet. Cela aidera le joueur.se à redécorer le manoir et à avancer dans l’histoire du jeu.
Merge Mansion possède aussi ce que certains appellent une meta-layer, une couche d’histoire en plus du gameplay. Ici, il faut découvrir la vérité sur les secrets de la grand-mère du personnage principal.
Bien que Maddie soit le personnage principal du jeu, l’histoire de Merge Mansion, à la fois dans le jeux et dans les publicités, est centrée sur la grand-mère et tous les secrets juteux qu’elle a caché.
Les assets visuels des app stores
Les assets visuels de l’App Store et du Play Store sont identiques, et ce la vaut pour les screenshots et les vidéo preview. Ils n’ont pas non plus créé de designs adaptés à l’appareil, les appareils utilisés sur les visuels sont neutres, ne représentant ni un téléphone Android ni un iPhone.
On peut voir qu’ils ont décidé d’alterner entre deux couleurs: le bleu et le jaune, qui sont d’ailleurs les deux couleurs portées par les deux personnages principaux. Cela permet de détacher facilement les screenshots les uns des autres, les voir dans leur inidvidualité tout en gardant une certaine cohésion. Le contraste entre ces deux couleurs est suffisant pour attirer l’attention.
Le premier screenshot est un rappel direct de l’icône et des vidéos ads, ce plan de la grand-mère dans la voiture de police a fait beaucoup de bruit (notamment sur les réseaux sociaux). C’est un rappel qui fonctionne très bien notamment pour les utilisateur.ice.s qui arrivent sur la page du jeu depuis une campagne UA.
Chaque screenshot se focalise sur un aspect du jeu tout en ajoutant une touche de drame, touche qui fonctionne très bien dans les vidéos. Ils mentionnent tous la dimension mystérieuse de l’histoire du jeu comme avec l’expressions “que cache la grand-mère?” ou l’usage de mots tels que “débloquez” ou “révélez”.
Tout pousse à penser à la résolution de mystères, et même lorsque les personnages apparaissent sur les visuels, ils discutent des éventuels nombreux secrets à découvrir.
Le gameplay en lui-même est en retrait dans ces visuels, sur les 4 premiers screenshots, ceux qui sont visibles sans avoir à scroller dans la gallerie, on ne voit pas la mécanique de fusion du jeu.
La vidéo préview, la même pour les deux stores est simplement composée d’enregistrements écran du jeu (peut-être pour respecter les guidelines de l’App Store). L’essence dramatique qu’ils infusent dans leur campagnes UA n’est pas là, et la grand-mère, star des videos ad ne fait qu’une apparition furtive pour partager un souvenir. Aucune mention de ses terribles secrets, ceux qui ont fait qu’elle a du être arrêtée par la police dans une des vidéos publicitaires (et dans l’icone).
Enfin, l’icone du jeu nous rappelle les campagnes UA de Merge Mansion. A l’inverse des screenshots et de la vidéo preview, le suspens est de retour. Le mystère créé autour de la grand-mère est au coeur de la campagne marketing du jeu. C’est ce personnage qui booste les téléchargements, cela fait donc sens d’en faire l’icone du jeu.
Le marketing de Merge Mansion se base sur le chaos et les secrets de grand-mère
La stratégie marketing de Merge Mansion a mis le jeu sous le feu des spotlights. Leurs vidéos publicitaires se reposent principalement sur l’histoire du jeu, plutôt que le gameplay.
A vrai dire, il peut être compliqué de faire la publicité d’un jeu de puzzle en se basant simplement sur le gameplay. Cela fait donc sens de se reposer sur les personnages et l’histoire.
La première fournée de vidéos à succès est une série de vidéos en 3D centrées sur le personange principal (Maddie) et sa grand-mère (Ursula). Elle est basée de façon assez vague sur l’histoire du jeu.
Dans Merge Mansion, Maddie hérite de la demeure de sa grand-mère, maison qu’elle doit rénover alors qu’elle découvre les secrets de son ancêtre. Les pubs font monter la tension et le suspens autour de ces mystères.
Dans cette vidéo, une Maddie a l’air très triste (bien mis en valeur par son mascara qui a coulé) a apparemment été abandonnée au pied de l’autel de son mariage. Plus loin dans la pub, on apprend que la grand-mère a présenté un fichier douteux au futur marié, qui a surement coincidé avec sa disparition.
Cette vidéo ad montre Maddie qui s’élance dans une maison en feu, potentiellement la sienne, et y trouve sa grand mère en train d’ouvrir un coffre fort caché derrière un tableau.
Certaines vidéos montrent Ursula qui s’enfuit face à la police ou qui se fait arrêter, d’autres encore se focalisent sur des secrets découverts à l’intérieur de la demeure.
Le seul point commun de toutes ces vidéos est que les mystères ne sont jamais résolus. Le public se retrouve à devoir penser la solution lui-même, ce qui a fait que certains ont partagés leurs théories en ligne et on monté des enchainements des publicités pour essayer de découvrir des indices dans l’histoire complète.
Mais Metacore ne s’est pas arrêté en si bon chemin, ils ont aussi créé une série de publicités en live-action avec Kathy Bates dans le rôle titre de la grand-mère Ursula. Ces vidéos ont engendré un grand nombre de réactions sur les réseaux sociaux, notamment sur Twitter.
Et le public en demande toujours plus.
Jouer sur l’engouement des réseaux sociaux
La promotion du jeu s’étend jusqu’au réseaux sociaux, bien que le jeu soit principalement présent sur Instagram, il génère beaucoup de conversasions sur d’autres plateformes comme Twitter ou YouTube. Merge Mansion a atteinds les 71k followers sur Instagram, quelques centaines de milliers derrière d’autres gros jeux mobiles comme Lily’s Garden ou Family Island, mais ça reste assez convaincant.
Le réseau social à l’oiseau bleu est particulièrement intéressant puisqu’il fait grossir la visibilité du jeu en créant des conversations autour des spéculations des joueur.ses. Certains ont même créé du contenu autour du jeu, ce qui montre leur investissement.
Quelqu’un a par exemple construit la demeure du jeu sur les Sims, un autre a créé une version sims des deux personnages principaux: Maddie et Ursula.
Se focaliser sur une atmosphère mystérieuse a clairement été un pari gagnant pour Metacore, l’audience est investie dans l’histoire et veut en savoir plus.
Tous les plots twists inhérents à chacune des vidéos ad du jeu tissent une image très mystérieuse, et les cliffhangers de fin s’assurent que les internautes reviendront pour la prochaine vidéo.
Même les CTA utilisés jouent sur la résolution des mystères.
Les vidéos ads ont permi de créer des conversations autour du jeu et de ses assets visuels, augmentant l’intérêt pour le jeu en lui-même. Merge Mansion est même de venu un meme, une partie intégrante de la culture internet. Il suffit de mentionnez “le jeu mobile avec la grand mère” pour que les gens pensent automatiquement à Merge Mansion.
Cela résulte en un rappel de marque très bon, il n’y a aucun doute que le pari fait sur le storytelling a boosté le taux de conversion du jeu.
Pourquoi est-ce que cela fonctionne si bien?
Grâce à ces campagnes publicitaires, les utilisateur.ices sont attaché.es à l’histoire qui a été tissée autour du jeu. Ils ont à coeur de découvrir la vérité derrière tous ces retournements de situation et chaque nouvelle video ad, qu’elle soit en 3D ou en live-action ajoute une touche de mystère.
Bien qu’aucun mot n’ai été prononcé dans les publicités 3D, le public reste captivé. Le dialogue minimal dans les live-actions permet de mettre l’accent sur les réactions dramatiques des personanges et de mettre en valeur les mystères afin de donner envie aux internautes de résoudre l’énigme.
Toutes les vidéos ads semblent être connectées entre elles, créeant une grande histoire que l’on pourra comprendre seulement si l’on regarde toutes les vidéos.
Mettre en scènes des personnages permet à l’audience de se sentir connectée au contenu. En 15 ou 30 secondes, Merge Mansion crée plusieurs cliffhangers et utilise la tension comme un outil de storytelling afin de s’assurer que l’usager.e reste concentré. Chaque information affiche peut réveler un nouveau secret ou un retournement de situation.
Cela stimule les conversations autour du produit, ce qui par la suite crée un sentiment de communauté. Les gens interagissent autour du jeu et restent à l’affut des nouveautés.
Le storytelling a pris de plus en plus d’importance dernièrement dans le marketing des applications et jeux mobiles. Cela donne un peu plus de libertés aux marketeus, et permet de créer du contenu stimulant pour les utilisateur.ice.s. On ne découvrira peut-être jamais le secret d’Ursula mais 9 millions de joueur.se.s étaient prêt.e.s à tenter le coup.
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