Quel avenir pour les marketers sur Facebook (Meta) ?

Les temps sont durs pour Facebook. En septembre, le Wall Street Journal a publié une série d’articles appelée les Facebook Files. Dedans, ils ont partagé des données extraites de documents internes à la plateforme montrant que Facebook est bel et bien au courant de ce qu’ils font et du pouvoir que possède l’entreprise.

Depuis, Facebook a essayé de regagner le contrôle sur les révélations dans un climat de remise en question de leurs actions.

Qu’y-a-t-il dans les Facebook files?

Une ancienne employée de Facebook, qui a plus tard été identifiée comme étant Frances Haugen, a fait fuiter un grand nombre de documents internes à Facebook (des rapports de recherches, des discussions entre employés, des présentations pour le management).

S’il y a une chose à retenir de ces documents, c’est qu’à chaque fois que Facebook avait un effet néfaste (sur la santé mentale ou la sécurité de ses utilisateur.ice.s), l’entreprise en était parfaitement consciente. Une phrase en particulier a fait couler de l’encre lorsqu’un employé de l’entreprise s’est demandé comment ils pourraient “exploiter les playdates” (des rendez-vous où les enfants se rencontrent pour jouer ensemble).

Le Wall Street Journal a divisé sa série en 6 articles initiaux, montrant les différents angles de la mauvaise gestion de Facebook.

Photo by Glen Carrie on Unsplash

La première enquête révèle que malgré les assurances répétées que Facebook ne faisait pas de traitement de faveur sur leur plateforme, les profils très médiatisés pouvaient agir en dehors des clous. Les “utilisateurs.ices d’élite” pouvaient même poster du contenu interdit (comme lorsque le joueur de foot Neymar a montré du revenge porn durant un live Facebook) sans être pénalisé. Certains employés de l’entreprise en charge de la modération de ce type de contenu se sont plaint de ne pas pouvoir supprimer du contenu offensif lorsqu’il était posté par des comptes célèbres. 

Le deuxième article, et celui ayant créé le plus gros buzz, mentionne comment des études menées par Facebook montrent qu’Instagram (dont Facebook est propriétaire) est nocif pour les jeunes utilisateurs.ices, principalement les adolescentes. Cela a entraîné une réaction du gouvernement américain et amené la lanceuse d’alerte à témoigner devant le Congrès. 

Le troisième article s’intéresse à l’algorithme de Facebook et sa fâcheuse tendance à récompenser les comportements haineux. En 2018, la plateforme avait mis en place quelques changements pour essayer de booster l’engagement utilisateur.ice. Les employés de Facebook ont vite découvert que cela poussait les usagers.es à être plus colériques. Le document montre que Zuckerberg a refusé les solutions apportées l’équipe par peur que cela fasse baisser le taux d’interaction. 

 Le suivant est une plongée terrifiante dans l’usage qu’ont les cartels de drogues de trafic humain de Facebook, notamment pour attirer des femmes en situations délicates dans des emplois abusifs. Même quand les employé.es et victimes ont fait remonter le problème, l’entreprise n’a pas fait grand chose. Lorsque la BBC a produit un documentaire sur le sujet et a fait remonter ses trouvailles à Facebook, leur demandant de régler ce dangereux problème, il ne s’est rien passé. Il a fallu attendre que la BBC partage les conclusions du documentaire avec Apple, qui a ensuite menacé de virer Facebook de l’App Store que Facebook s’est enfin penché sur le sujet. 

 Le cinquième article se penche sur la situation vaccinale. Bien que Facebook ait clamé haut et fort que la promotion des vaccins contre le Covid-19 était “une priorité absolue de l’entreprise”, cela n’était pas le cas puisque la plateforme était remplie de contenu anti-vaccin. 

La dernière révélation met en lumière l’obsession de Facebook pour les utilisateur.ice les plus jeunes et leur volonté de pousser les “tweens” (pré-ados) à utiliser leurs services.

Photo by Thought Catalog on Unsplash

Qui est la lanceuse d’alerte

Dès leur publication, les Facebook Files ont attiré une attention internationale. La plupart d’entre eux se sont intéressés au manque de protection des internautes les plus jeunes. Frances Haugen, la lanceuse d’alerte qui a acquis les documents avant son départ de l’entreprise, a été invitée à témoigner devant le Congrès américain le 5 octobre. 

Bien qu’elle ait mis en lumière de nombreux problèmes au cœur de l’établissement, Haugen a annoncé vouloir “réparer l’entreprise, pas la blesser”. Elle a passé la journée à répondre aux questions sur le fonctionnement internet de Facebook et les nuisances causées, notamment auprès des jeunes utilisateurs.ices.

La question qui se pose désormais est de savoir si cela va enfin déclencher l’avènement d’une législation sur le sujet. Durant l’audience, le Sénateur Ed Markey a clarifié sa position en s’adressant directement au PDG de Facebook: “Voici mon message pour Mark Zuckerberg : votre ère d’invasion de notre vie privée, de promotion de contenu toxique et de tourmente des enfants et adolescents.es est finie. Le Congrès va passer à l’action. Vous pouvez travailler avec nous ou non, mais nous n’autoriseront plus votre entreprise à nuire à nos enfants, nos familles et nos démocraties. Merci madame Haugen. Nous agirons.

Mais cela ne s’arrête pas aux frontières américaines. Haugen a aussi témoigné face au parlement anglais et au parlement européen. Il n’y a aucun doute sur le fait que les Facebook Files sont un problème mondial.

Haugen donne plus de visibilité à une ancienne lanceuse d’alerte de Facebook

Les déclarations de Frances Haugen sur Facebook ont aussi attiré l’attention sur celles de Sophie Zhang, une lanceuse d’alerte dont les dénonciations ont peiné à se faire entendre. Zhang était une chercheuse pour l’équipe Facebook Site Integrity Fake Engagement avant qu’on mette fin à son contrat en 2020. Elle soutient que son renvoi est dû au fait qu’elle ai préféré “prioriser l’éradication de faux engagements civiques plutôt que de suivre les ordres de son management”

Les documents d’Haugen ont montré que ce n’est pas la première fois que Facebook ferme les yeux sur la désinformation tant qu’elle n’impacte pas ses profits. Quand Zhang a apporté à son supérieur la preuve que des milliers de pages factices promouvaient le président du Honduras en pleine réélection (considérée comme frauduleuse par beaucoup), on lui a dit que Facebook se concentrait sur les campagnes électorales de pays comme “les Etats-Unis, l’Europe de l’Ouest et leurs adversaires comme la Russie, l’Iran, etc.”

Durant son témoignage devant le parlement britannique le 18 octobre, Zhang a suggéré que l’implication de Facebook dans la gestion de comportements frauduleux dépendait de l’importance du pays sur les bénéfices de l’entreprise.

Ses déclarations rejoignent celles de Haugan qui avait dit au comité du commerce du Sénat américain que “Facebook priorise les profits avant les personnes”.

Comment a réagi Facebook?

La première réaction de Facebook à la fuite des documents a été d’en annoter certains avant de les repartager dans leur newsroom. Ces diapositives ne concernent que les dénonciations de l’impact négatif d’Instagram sur la santé mentale des utilisateurs.ices les plus jeunes. Les autres problèmes mentionnées par le WSJ n’ont pas fait l’objet de déclaration officielle de Facebook/Meta. 

Il a fallu attendre quelques jours supplémentaires avant que Zuckerberg n’adresse officiellement la situation. Il l’a fait sur sa page Facebook personnelle, disant qu’au “niveau le plus basique, Je pense que la plupart d’entre nous ne reconnaissent pas la fausse image de l’entreprise qui est dépeinte. La majorité des déclarations n’ont aucun sens.” 

En attendant, Instagram a annoncé qu’il suspendait leur projet d’un Instagram dédié aux enfants. Ils ont peut-être réalisé que le moment n’était pas opportun.

Cependant, Zuckerberg a essayé de rejeter certaines responsabilités sur les élus. Selon lui, il ne “croit pas que les entreprises privées doivent prendre toutes les décisions par elles-mêmes. C’est pourquoi [Facebook] prône une mises à jour de la règlementation concernant internet depuis quelques années. [Il] a témoigné plusieurs fois devant le Congrès pour le leur demander.”

Cela semble être leur nouvelle approche, ils ont depuis lancé une campagne marketing sur le sujet. Le site internet qui y est dédié inclut des interviews vidéos d’employés Facebook montrant des photos de leur famille en parlant de la nécessité de réguler internet.”

Tout porte à croire que Facebook préfère tout simplement attendre que les lois passent avant d’implémenter de gros changements à sa plateforme, et ce, peu importe le nombre de scandales qui sortent entre temps.

Photo by Alex Haney on Unsplash

Et le futur de Facebook dans tout ça?

Pour l’instant, le futur du réseau social a l’air bien terne. C’est peut-être la raison pour laquelle Facebook s’est renommé en Meta. Comme l’a fait Google avant lui avec la création d’Alphabet. Facebook sera désormais uniquement le nom du réseau social désigné, au lieu de représenter l’entreprise entière. Et même si tout internet s’est prêté au jeu de “Quel sera le nouveau nom de Facebook ?” (il y a même un quiz Buzzfeed dédié), tout le monde ne pense pas que ce soit forcément une bonne stratégie.

Un nouveau nom est la dernière chose sur la liste des problèmes que Facebook/Meta doit régler. En septembre, l’entreprise a admis vivre un déficit de confiance, juste avant le lancement de leur porte-monnaie virtuel. En attendant, ils tentent aussi de faire rejeter l’action en justice menée par la FTC qui les accuse d’avoir un monopole sur le marché des réseaux sociaux. 

Dans le même temps, l’autorité de la concurrence et des marchés du Royaume-Uni (CMA) a infligé à Facebook une amende de 50,5 millions de livres sterling pour avoir violé une ordonnance de la CMA lors du rachat de Giphy. En effet, l’achat de Giphy par le réseau social est considéré comme un comportement anticoncurrentiel qui a poussé la CMA à publier une injonction afin d’arrêter le processus d’intégration et avoir accès à des mises au point régulières.

Selon la CMA, Facebook “refuse consciemment de rapporter les informations requises”. Il a même été énoncé officiellement que “la CMA considère le refus d’obtempérer de Facebook est délibéré”. Une prise de position qui sent le roussi pour l’entreprise californienne.

Cerise sur le gâteau, le comité Nobel a remis le Prix Nobel de la Paix à Maria Ressa, une journaliste qui a beaucoup enquêté sur les dangers que pose Facebook pour les démocraties de nombreux pays, incluant le sien

Et les marketers dans tout ça ?

Tous ces problèmes très médiatisés attirent une certaine sur Facebook qui n’est pas aidé par ses difficultés à gérer les conséquences de l’ATT d’Apple. Le lancement de cette fonctionnalité a aidé Apple à prospérer et grignoter une part du marché de Facebook.

L’App Tracking Transparency d’Apple est un outil particulièrement dangereux pour Facebook car le réseau social se repose fortement sur l’accès aux données des consommateurs.ices à travers les données des applications tierces. 

Le vice-président du marketing produit de Facebook, Graham Mudd a déclaré qu’il était conscient de l’impact de l’ATT sur les publicitaires et qu’il avait “entendu de beaucoup d’entre vous que l’impact sur vos investissements publicitaires était plus important que prévu”. Les coûts des campagnes publicitaires ont augmenté pour beaucoup de marketers et il est devenu plus difficile de mesurer leur impact sur les appareils iOS.

Facebook a déjà prévu que les conséquences de l’ATT seraient plus importantes encore dans le 3e trimestre. Le réseau social est en train de travailler sur une solution potentielle qui nécessiterait que les marketers utilisent leur outil de conversion API ou du géo-testing par zip code ou marché (qui ne reposerait donc pas sur du suivi).

Selon AdExchanger, les marketers ont réduit leurs dépenses Facebook d’environ 30%. Les campagnes d’optimisation sont plus lentes désormais, un sacré changement vis à vis de la plateforme publicitaire rapide et efficace qui a fait le succès de Facebook.

Photo by Roman Martyniuk on Unsplash

En attendant, Mudd a offert quelques solutions pour les marketers : ne pressez pas l’analyse de votre performance (attendez au moins 72 heures), considérez les outils natifs de Facebook comme leur API de conversion et n’ayez pas peur de tester de nouveaux assets créatifs et stratégies marketing. 

La marque Facebook va devoir faire face à de sacrés challenges, mais une entreprise avec autant de pouvoir et de ressources a de quoi survivre. Malgré tout, entre la demande de protection des données par le public et tous les scandales qui entourent Meta, c’est le bon moment pour se rappeler qu’il vaut mieux éviter de mettre tous ses œufs dans le même panier. 

Comme nous l’avons déjà mentionné, à l’ère de la confidentialité et de la protection des données, il est important de pouvoir se reposer sur des données de premier rang. Cherchez à connaître votre audience, une fois que cela est fait vous saurez où les trouver. Les données de Facebook ne sont peut être pas les plus fiables pour le moment, mais il existe d’autres plateformes qui peuvent vous aider à promouvoir votre application.

Par exemple, le succès de TikTok ne cesse de croître, plus particulièrement pour les jeux mobiles et les audiences plus jeunes. Vous pouvez toujours vous reposer sur Google ou YouTube et leurs nouveaux outils pour l’acquisition utilisateur.ice, et l’ASO vous aidera à tirer avantage des app stores sans devoir compter sur une entreprise qui peine à retenir un public vieillissant.

Que nous réserve l’avenir de Facebook ? Pensez-vous que le réseau social puisse encore se réinventer ? Dites-le nous en commentaire !

Marine Nozerand

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