Quel impact a réellement eu iOS 14.5 sur l’ASO?

Apple a changé la donne pour les développeur.se.s iOS en lançant iOS 14.5 le 26 avril 2021. Leur nouvel outil appelé App Tracking Transparency a été annoncé lors du WWDC 2020 et trônait depuis au dessus des marketers d’application telle une épée de damoclès des temps moderne. 

8 mois après sa mise en place, quel est le réel impact de l’ATT ? Est-ce aussi terrible qu’annoncé ? Comment les marketers oeuvrent-ils dans un monde sans IDFA ?

A propos de l’ATT

L’App Tracking Transparency (ATT) d’Apple a été créé pour empêcher l’accès à l’IDFA (Identifier for Advertisers) aux développeur.se.s n’ayant pas l’accord explicite (un opt-in) des utilisateur.ice.s. L’IDFA était l’outil le plus utile d’Apple pour le ciblage publicitaire et les pubs personnalisées. La mesure et l’optimisation des campagnes iOS reposaient principalement sur l’accès à l’IDFA des usager.e.s.

Sans surprise, cette annonce a secoué l’industrie entière. Maintenant que la protection des données est devenu l’un des sujets phare du monde de la tech (et d’internet en général), il était attendu que les utilisateur.ice.s refusent le suivi. ATT s’affiche déjà comme un coup fort porté à la publicité personnalisée. 

Combien ont accepté le suivi? Et bien la réponse est plus compliquée qu’il n’y paraît.

source: Flurry
source: AppsFlyers

Même en utilisant la même méthode, AppsFlyers et Flurry arrivent à des résultats radicalement différents. Selon les derniers chiffres d’AppsFlyers, 46% des utilisateur.ice.s ayant vu un pop-up ATT ont accepté le tracking. Avec Flurry, on tombe à seulement 23%. 

S’il est difficile de savoir qui à raison quant au nombre d’opt-in, il est difficile de nier l’impact qu’à eu l’ATT sur les acteur.ice.s du secteur.

ATT vs. les outils publicitaires des réseaux sociaux

Depuis l’annonce de l’ATT, Facebook s’est fermement positionné contre. D’un autre côté, Snapchat était plutôt ouvert à cette innovation. Evan Spiegel, le PDG de Snap, l’a même décrit comme étant “un grand changement amené par Apple. Cela fait avancer la protection des données et on le soutient.” Malheureusement, cela s’est retourné contre eux. 

Alors que Facebook avait prévenu ses investisseur.se.s que le Q3 et Q4 risquaient d’être un peu plus tendu à cause de l’ATT, la côte boursière de Snap a chuté de 22% après la publication de ses bénéfices du 3e trimestre. Ils n’avaient pas prévu un si gros impact et ils doivent d’ailleurs désormais faire face à des poursuites judiciaires de la part d’une investisseuse qui les accuse d’avoir minimisé l’impact de l’ATT sur la machine publicitaire de Snap.    

Cependant, Spiegel a quand même précisé que l’ATT est quelque chose de “très important pour la santé à long terme de l’écosystème et quelque chose que nous soutenons pleinement”. De son côté, Facebook s’y oppose toujours autant.

La réaction publique aux résultats du Q3 de Snap a fait bien plus de bruits que ceux de Facebook, notamment parce qu’alors que Facebook dénonçait les futures retombées de l’ATT depuis son annonce, Snap avait un positionnement plus positif sur cet outil. Facebook avait d’ailleurs même acheté des publicités dans des journaux se positionnant en défenseur des petites entreprises face à Apple et son App Tracking Transparency.

En Septembre, Facebook a admis avoir mal rapporté les conversions iOS, les sous-estimant d’environ 15%. La côte boursière de Meta a chuté de 4% lors de cette annonces car beaucoup d’annonceurs voyaient un impact bien plus grave qu’il ne l’était vraiment. Leur revenus du trimestre étaient tout de même 600 millions de dollars plus bas que prévu

Pour Meta, il n’y a aucun doute que la faute repose entièrement sur les épaules de l’ATT. Sheryl Sandberg, la directrice des opérations de Meta, a blâmé la hausse de l’adoption d’iOS 14.5 pour la baisse de précision de leurs produits publicitaires, et donc la hausse des coûts et des difficultés à mesurer pour les marketers. Selon eux, l’e-commerce et les jeux sont les 2 catégories a avoir subi les plus gros dégâts et l’impact était plus important que prévu, ou ,selon les mots de David Wehner -le directeur financier de Meta- , “plus disruptif que prévu”.

De son côté, Twitter semble avoir totalement évité l’impact de l’ATT vu qu’au troisième trimestre ses revenus étaient en hausse.

ATT, un allié de qualité pour les Search Ads d’Apple

Apple n’a pas lancé son App Tracking Transparency seulement pour une question de protection de la vie privée. Même si l’intérêt des utilisateur.ice.s pour la protection de leur données personnelles continue d’augmenter (et qu’il était dans l’intérêt de la firme à la Pomme, au vu de leur positionnement de marque, de se pencher sur le sujet), Apple avait de bonnes raison de tabler sur l’ATT. 

6 mois après l’introduction de l’ATT, Apple a triplé la part de marché de ses services publicitaires.

Les Apple Search Ads (ASA) sont un outil publicitaire assez unique de l’App Store. Grâce à eux il est possible d’acheter des spots sponsorisés pour que votre application apparaisse en haut des résultats de recherches pour des mots clés spécifiques. Et il est clair aujourd’hui que l’ASA a tiré son épingle du jeu. Alors que des gros joueurs du milieu ont vu leur services publicitaires impactés par iOS 14.5 (comme Snapchat et Facebook), la croissance d’ASA est en pleine explosion. 

source: Financial Times

Le principal avantage de l’ASA est qu’il n’est pas sujet aux limitations de l’ATT et n’a pas besoin d’utiliser le SKAdNetwork (l’outil d’Apple qui remplace l’IDFA et qui n’a pas beaucoup de fans) pour l’attribution. Apple insiste sur le fait que son service publicitaire ne traque par les utilisateur.ice.s alors même qu’ils utilisent des données comportementales.  

Parce que l’ASA fait partie du système publicitaire d’Apple, les installations qui en découlent sont considérées comme organiques même quand l’IDFA n’est pas disponible. Apple peut attribuer les installations de l’ASA sans se préoccuper de savoir si l’utilisateur.ice a accepté ou refusé le tracking via l’ATT. Tout cela donne un avantage certain aux produits publicitaires d’Apple.

Est-ce que l’ATT met réellement fin au traçage des données?

D’anciens ingénieurs Apple, travaillant désormais pour Lockdown Privacy, ont décidé de tester si le refus du traçage via l’ATT était réellement efficace. Leur test a ciblé les 10 applications les mieux notées de l’App Store, et selon celui-ci il n’y a pas de “différence notable dans le traçage par un tiers lorsqu’on choisit Demander à l’app de ne pas suivre mes activités. Le nombre de traqueurs était identique et ce peu importe la réponse choisie par l’utilisateur.ice. Le nombre de tentatives de suivi est à peine plus bas (d’environ 13%) lorsque l’utilisateur.ice choisit Demander à l’app de ne pas suivre mes activités.”

 Selon eux, parce qu’Apple a défini le suivi comme quelque chose d’intrinsèquement connecté à la publicité, les utilisateur.ice.s peuvent être suivis tant que les informations ne sont pas utilisées afin de les identifier pour raisons publicitaires. Il est donc possible d’utiliser les informations obtenues tant qu’elles ne sont pas liées à des données identifiantes, en les intégrant dans des cohortes par exemple. 

C’est ce qu’à mentionné un rapport récent du Financial Times. Certaines entreprises (dont Snap et Facebook) ont continué à partager des signaux d’utilisateur.ice iPhone, s’assurant simplement que les données étaient anonymisées et agrégées, et donc plus connectées à des profils utilisateur.ice.s spécifiques. 

Le futur de l’ASO

L’ATT (et la fin de l’IDFA) était clairement le sujet de l’année pour les marketers d’application. Même si la question de la confidentialité des données s’est faite de plus en plus présente ces dernières années, l’ATT a pris le monde du mobile d’assaut. Que va-t’il se passer désormais? Est-ce la fin de la publicité personnalisée? 

Rien n’est moins sûr. 2022 signera le grand retour du marketing contextuel et l’émergence des cohortes. Entre Apple qui restreint l’accès à l’IDFA et Google qui planifie la fin des cookies tiers (et une restriction d’accès au GAID pour les utilisateur.ice.s qui le souhaitent), les développeur.se.s ont commencé à observer les signaux utilisateurs à un niveau groupé, en ciblant des cohortes comportementales plutôt qu’individuelles. 

Les futures publicités ne seront peut être pas autant focalisées sur les utilisager.e.s mais ça ne veut pas dire qu’il est impossible de cibler efficacement les bonnes personnes. C’est d’ailleurs le sujet de l’article de la semaine prochaine qui traitera de marketing contextuel, un outil en phase de devenir l’élément clé des stratégies promotionnelles de 2022.

L’ATT a-t-il eu un impact sur vos stratégies marketing ? Qu’avez-vous mis en place pour y faire face ? Dites-le nous en commentaire !

Marine Nozerand

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