Qu’est-ce que le Digital Market Act et quelle importance pour le marketing d’application?
App News
octobre 13, 2022
2022 s’annonce comme étant une année phare importante pour la tech, notamment au niveau des lois et régulations. Alors que 2021 a été marquée par l’arrivée de l’ATT et de grandes discussions autour de la confidentialité et le traitement des données personnelles, avec juste une touche de Facebook Papers pour finir en beauté, cette année semble être celle des projets de loi. L’un de ceux-là est le Digital Market Act (DMA) de l’Union Européenne qui risque de changer la donne dans le monde des applications.
Qu’est-ce que le Digital Market Act?
L’Union Européenne a 2 projets pour réguler l’industrie de la tech: le Digital Market Act (DMA) et le Digital Services Act (DSA). Le DSA vise, de manière assez générale, à protéger la sécurité en ligne des utilisateur.ice.s là où le DMA veut mettre tous les acteurs du secteur sur un pied d’égalité. Selon l’UE, voici les objectifs de ces projets:
- Le DSA: rendre le processus interne des plateformes en ligne plus transparent afin que tout le monde puisse prendre des décisions en connaissance de cause
- Le DMA: donner aux entreprises l’accès aux données détenues par les gatekeepers (soit les géants du numérique tels que Google, Apple et Facebook), les entreprises pourront donc choisir librement entre plusieurs plateformes pour offrir leur services et/ou produits et changer ou combiner les services sans trop de difficultés.
Bien sûr, le challenge principal du DMA est de définir exactement ce qu’est un gatekeeper pour l’industrie numérique. Bien que personne n’ait été officiellement nommé, tout le monde a d’ores et déjà deviné que c’est Apple, Google, Amazon et Facebook que l’Europe souhaite réguler. Cette régulation se fera grâce à une liste de choses à faire et à ne pas faire.
Par exemple, le Digital Market Act interdira aux plateformes le positionnement de leur produit au-dessus de ceux d’entreprises tierces, comme ça a été le cas avec Apple qui plaçait ses applications au-dessus des autres applications de l’App Store. De la même façon, les utilisateur.ice.s seront autorisé.e.s à désinstaller n’importe quel logiciel ou application.
De l’autre côté, le Digital Services Act vise à créer un lieu sûr pour que les utilisateur.ice.s puissent mieux surveiller la circulation d’informations et produits illégaux, tout en leur donnant plus de pouvoir sur le ciblage publicitaire.
Les négociations pour le DMA et le DSA doivent commencer bientôt en 2022, juste après que le texte soit voté par le parlement européen en janvier 2022.
Quelles règles dans le DMA ?
Comme mentionné précédemment, le DMA fonctionnera à travers un ensemble de règles établissant ce qu’il est possible ou non de faire. La commission européenne devra décider quelles entreprises sont définies comme des gatekeepers et appliquer les conséquences qui surviendront si les règles ne sont pas respectées. Ces conséquences seront principalement des amendes mais aussi des changements structurels (comme la vente forcée de morceaux de l’entreprise) en cas de récidive.
Les critères pour être considéré comme un gatekeeper sont:
- avoir un positionnement économique fort, un impact significatif sur le marché et être actif dans plusieurs pays européennes (le seuil est à 6,5 millions d’euros de chiffre d’affaire annuel ou une capitalisation boursière de 65 milliards d’euros)
- avoir une “forte position intermédiaire” en ayant plus de 45 millions d’utilisateur.ice.s mensuels et 10 000 entreprises utilisatrices à l’année (comme par exemple les app stores)
- avoir (ou être sur le point d’avoir) une “position établie et durable dans le marché” c’est à dire remplir les conditions précédentes depuis 2 ou 3 années consécutives
Sans surprise, à la fois l’App Store et le Play Store remplissent les conditions. Quant aux règles à suivre, la commission européenne a quelques exemples sous le coude à montrer pendant que les textes officiels sont en négociation.
L’Europe est un marché assez large qui était jusqu’à présent sous 27 juridictions nationales. Chaque pays avait son propre système réglementaire pour encadrer l’industrie numérique et les 2 app stores ainsi que les développeur.se.s devaient s’y soumettre. Le DMA et le DSA vont créer un cadre légal commun aux pays européens qui aidera à égaliser les opportunités de tous les acteurs du secteur.
Pourquoi est-ce important?
Non seulement l’Europe est un marché important (il convient de noter que les mobinautes européens ont dépensé 18,3 milliards de dollars sur les applications en 2021) mais le DMA vise aussi à remettre en question le status quo des app stores. Pour l’instant, l’App Store et le Play Store sont clairement concernés par les critères de gatekeepers. Cela veut dire que l’Europe est en train de mettre en place ce contre quoi Apple continue de lutter depuis des années: ouvrir l’iPhone à d’autres app stores et au side-loading (télécharger une application en dehors des app stores).
La Developers Alliance se positionne d’ailleurs contre cette législation, il suffit de jeter un coup d’œil au titre de leur dernier communiqué.
Bien qu’ils aient raison sur quelques sujets, le DMA va changer beaucoup de choses pour le secteur des applications en Europe comme cela a été le cas pour l’ATT en 2021, la clé pour surmonter cette épreuve est de s’y préparer.
Comme Bruegel l’a noté, la commission européenne a préparé le terrain et a bien étudié la situation en notant les abus de pouvoir des géants de la Tech.
Cela commence avec le combat d’Epic contre les abusives d’Apple qui empêchent les développeur.se.s de contacter leurs utilisateur.ice.s pour leur proposer des méthodes de paiement alternatives. Google et Apple sont régulièrement mentionnés dans ce rapport, un signe clair que le DMA souhaite déstabiliser le duopole d’Apple et Google dans le monde des applications.
Comment le DMA va-t-il impacter le marketing d’application?
Bien que rien ne soit encore définitif, cela va changer beaucoup de choses pour les marketeur.se.s d’application. Le DSA et son combat pour la protection des données des utilisateur.ice.s va rendre le marketing personnalisé encore plus compliqué. Puisque ces derniers vont pouvoir refuser les contenus personnalisés basés sur le ciblage publicitaire (comme il est possible de le faire avec l’ATT sur iOS), il va falloir repenser les stratégies marketing.
Nous en avons déjà parlé, 2022 sera l’année du marketing contextuel et grâce au DSA cette méthode risque de rencontrer un franc succès en Europe. Il faut aussi noter que bien que ces changements ne concernent que l’Europe, d’autres pays sont en train de se pencher sur des législations similaires et, comme ce fut le cas pour le RGPD, cela pourrait vite devenir un phénomène global.
Comment se préparer? Nous avons noté quelques solutions pour vous aider à y voir clair:
- Récoltez des données de première main
- Basculez sur du marketing contextuel, tout aussi efficace que le marketing personnalisé
- Construisez votre image de marque (avec les réseaux sociaux ou l’UA), puisque que l’Europe souhaite ouvrir les smartphones à tous les app stores, il vous faudra créer une identité de marque forte autour de votre application
- Écoutez vos utilisateur.ice.s, lisez leurs commentaires et leurs avis, tissez des liens avec eux. Assurez-vous qu’ils sont satisfaits par votre application
- Enfin, commencez d’ores et déjà à vous préparer. De tels changements exigent une grande préparation et beaucoup de temps. Comme l’ATT, les applications qui s’en sont le mieux sorties étaient celles qui avaient préparé leur stratégie en amont
Que pensez-vous de ces changements à venir? Êtes vous prêt? Dites-le nous en commentaire!
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