TikTok vs Reels vs Shorts: lequel choisir pour votre campagne UA
Campagnes User Acquisition
novembre 28, 2022
Le succès de TikTok semble infini. Avec un nombre croissant de téléchargements et d’utilisateurs.ices réguliers.es, l’application vidéo a poussé ses concurrents directs à adopter des fonctionnalités similaires sur leurs plateformes.
Alors que les vidéos sont un incontournable des campagnes UA, il y a désormais de plus en plus de choix de plateformes sur lesquelles promouvoir une application ou un jeu mobile. Si vous cherchez à vous positionner sur les réseaux sociaux, TikTok, Instagram Reels et YouTube Shorts sont des options qui s’ouvrent à vous. Mais laquelle est la plus efficace?
Faire le bon choix pour votre app
Bien qu’il ait été possible jusqu’à présent de mettre en place des campagnes vidéos sur les réseaux sociaux sans inclure TikTok, Reels ou Shorts, ce n’est plus le cas désormais. Bien sûr, il existe encore d’autres placements où l’on peut positionner des vidéos publicitaires mais ces trois plateformes sont désormais un incontournable des campagnes UA, notamment avec la demande pour les vidéos de type UGC.
Les trois options semblent assez similaires mais elles ont chacune un impact et une audience différente.
Bien sûr, plus on est de fous, plus on rit. Si vous avez la possibilité de promouvoir votre application sur les trois plateformes (avec des contenus adaptés), vous en tirerez le meilleur résultat. Mais il faut parfois faire des choix.
Il n’y a aucune solution parfaite pour tout le monde. Chaque application, chaque fonctionnalité a sa propre audience, ses propres besoins et résultats et fonctionnera pour un type de contenu et de cible spécifique.
Pour l’instant, Instagram a le plus d’utilisateurs.ices mensuels actifs.ves mais TikTok est la plateforme avec la croissance la plus rapide. YouTube Shorts peut se reposer sur la portée de YouTube ainsi que le fait que la plateforme soit depuis plusieurs années une référence de la vidéo.
Quelle que soit la plateforme que vous choisirez, elles ont toutes leurs avantages et leurs inconvénients. YouTube demandera moins d’ajustements (Google est d’ailleurs en train de tester un recadrage automatique des vidéos ads pour les inclure sur Shorts) mais Shorts n’est pas encore un incontournable culturel comme le sont TikTok et Reels.
TikTok grossit rapidement et a beaucoup de potentiel pour la reconnaissance de marque et sa visibilité mais les campagnes ne fonctionnent qu’avec un contenu très spécifique à TikTok, pensé entièrement pour la plateforme.
Le système publicitaire d’Instagram est efficace et son audience est au rendez-vous, mais beaucoup repoussent Reels pour y préférer la partie photo de l’application.
La première étape est donc de mettre en place des KPIs et de se demander quelle plateforme est la plus adaptées à vos attentes.
TikTok: pour les jeux mobiles et la Gen Z
TikTok est un phare pour les utilisateurs.ices les plus jeunes. Désormais, 74% des utilisateurs.ices de TikTok ont moins de 35 ans. Avec plus d’un milliards d’utilisateurs.ices actifs.ves mensuel et un haut taux d’engagement, TikTok est un choix pertinent.
Malgré sa popularité croissante, c’est sa nouveauté qui a ralenti les annonceurs. Beaucoup ont hésité à se lancer sur la publicité sur TikTok, ce qui a poussé la plateforme a booster ses offres, notamment pour les jeux mobiles.
Avec l’ATT d’Apple donc les impacts se ressentent fortement sur les résultats de Meta et Snap, ainsi que l’avenir incertain de Twitter, beaucoup se tournent désormais vers TikTok pour leurs futures dépenses. D’autant plus que lorsque l’on se penche sur le taux d’engagement de TikTok, celui-ci est bien plus élevé que celui de ses concurrents.
L’engagement de TikTok et son succès retentissant autour du monde sont une motivation certaine pour les développeurs.ses. La phrase clé de l’entreprise est “Faites des tiktoks, pas des pubs”, parce que les contenus publicitaires qui fonctionnent sont des contenus qui paraissent organiques.
TikTok peut être le meilleur ami de votre stratégie UA tant que vous arrivez à produire un contenu qui s’y insère parfaitement. C’est un bon choix pour les jeux mobiles car plusieurs d’entre eux y ont rencontré un succès phénoménal (comme High Heels ou survivor.io).
De plus, la plateforme s’investit énormément dans les jeux mobiles et n’a de cesse de proposer de nouvelles fonctionnalités publicitaires pour les développeurs.ses.
Ce qui marche sur TikTok
- Les publicités de type UGC (pour plus de détail sur la tendance UGC, n’hésitez pas à consulter notre article dédié)
- Les publicités en live-action
- Le choix de la musique et de la voix off sont très importants car ce sont des facteurs à succès sur l’application
- Le suivi des tendances (ce qui implique une production rapide)
- Les jeux mobiles (pour plus de détails, n’hésitez pas à consulter notre article dédié)
Instagram Reels: pour le lifestyle et les Millenials
Instagram est une machine bien huilée qui se repose sur le système publicitaire de Meta. Bien que les Reels soient encore une addition assez récente à la plateforme, c’est un format qu’Instagram met de plus en plus en avant les Reels, leur laissant une place grandissante sur l’application ce qui en fera bientôt sûrement l’un des espaces publicitaires avec la plus grande visibilité.
Mark Zuckerberg a annoncé que 20% du temps passé sur Instagram était dépensé en scrollant sur Reels. Beaucoup de Reels sont des repost de TikTok (beaucoup d’utilisateurs.ices TikTok blaguent d’ailleurs sur le fait que les tendances TikTok arrivent plusieurs mois plus tard sur Reels).
Les Reels peinent à rattraper TikTok mais ils restent une option intéressante.
La meilleure partie des Reels est qu’ils peuvent être insérés sans trop de soucis dans une campagne Meta plus générale, assortis à des assets statiques dans le feed ou les Stories. Les utilisateurs.Ices qui utilisent à la fois Facebook et Instagram peuvent donc les voir plusieurs fois ce qui améliorera le rappel de marque.
Le système publicitaire de Meta est en place depuis plusieurs années déjà et fonctionne plutôt bien pour les annonceurs. Le public d’Instagram est plus stable que celui de TikTok (qui croît rapidement mais reste plus récent). Cependant Meta a subi l’ATT de façon assez lourde et son ciblage a perdu en précision.
Les Reels n’ont peut être pas encore d’aussi bons résultats que TikTok en terme d’utilisation mais c’est une option assez sécurisante pour un public un peu plus âgé, habitué aux publicités Instagram.
Par exemple, une étude de cas menée par Creatopia a montré qu’une même campagne lancée à la fois sur TikTok et Reels avait mieux fonctionné sur Instagram.
Cependant, une campagne qui fonctionne sur une plateforme n’est peut-être pas un bon match pour une autre, après tout chaque audience est unique. Aussi, la marque avait une présence déjà établie sur Instagram et donc une certaine reconnaissance de marque ce qui n’était pas le cas avec un compte TikTok tout neuf.
Ce qui fonctionne sur Instagram:
- Un contenu à l’esthétique léchée: il faut que le rendu soit propre et professionnel
- Des sons actuels et tendances (qui peuvent booster la visibilité)
- De l’authenticité et de l’honnêteté
- Un focus sur l’image de marque
- Des textes à l’écran
- Un contenu au ressenti organique qui ressemble à des Reels
- Un contenu dynamique et surtout, informatif (les Behind the Scenes et explainers y fonctionnent bien)
YouTube Shorts: le dernier outil de Google
YouTube Shorts est la réponse de Google au succès de TikTok. Ce nouvel onglet est disponible directement sur l’application et le site internet. Désormais, chaque vidéo verticale partagée sur YouTube est automatiquement transformée en Shorts.
Selon Google, les YouTube Shorts reçoivent 15 milliards de vues mensuelles: un sacré résultat! Cette fonctionnalité tire profit de sa connexion à YouTube et du fait que 70% des vues de YouTube se font sur mobile.
Shorts est la plateforme avec le taux d’engagement le plus bas des trois, et est globalement moins utilisé que Reels et TikTok. Cependant, elle rencontre un grand succès dans les pays où TikTok a été interdit.
Google prévoit déjà de booster l’offre publicitaire de Shorts, d’avoir grâce à un fond d’investissement qui rémunère les créateurs.ices pour attirer plus de monde sur Shorts, mais aussi en testant un recadrage automatique pour Shorts des vidéos publicitaires affichées sur YouTube.
Il n’est pas facile de créer des publicités en ciblant seulement Shorts pour l’instant, mais celà peut être inclus dans une campagne YouTube.
A moins que vous ne soyez dans une région ou TikTok est indisponible, Shorts est pour l’instant un outil supplémentaire dans une campagne YouTube ou Google. Ou si votre audience correspond à l’audience de YouTube.
Ce qui fonctionne sur YouTube Shorts
- Une localisation dans les pays désertés par TikTok comme l’Inde
- Des vidéos courtes, YouTube Shorts n’a pas encore étendu la durée des vidéos (à l’inverse de Instagram et TikTok)
- Un CTA percutant
Le meilleur choix dépendra de votre but
La meilleure option sera de créer une vidéo publicitaire adaptée à la plateforme ciblée, cependant il est toujours possible de réutiliser votre asset visuel sur une autre plateforme. Dans ce cas là, la meilleure solution est de créer une vidéo destinée à TikTok (qui a les besoins les plus spécifiques en termes de contenus) et ensuite de la diffuser sur Reels ou Shorts (qui s’adapteront plus facilement et peuvent avoir une stratégie UA plus large).
Plus de canaux veut dire plus d’opportunités mais chacune amènera ses avantages et ses contre-temps. Reels et Shorts ont des systèmes publicitaires plus puissants à l’efficacité vérifiée, une audience présente et engagée sur le long terme, mais TikTok a un impact culturel plus important et une croissance accélérée.
Set your expectations first, then you can look into which platform will be the more appropriate to help you achieve them.
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