Le guide pour des pubs vidéos efficaces avec YouTube TrueView pour l’action
Conseils promotion d'apps mobiles
novembre 26, 2018
Pour les publicités d’installation d’applications avec Google (app install ads), le choix par défaut est de lancer des Campagnes universelles d’installations d’applications (Universal App Campaigns).
Cependant, selon votre app et les services que vous proposez, il peut être utile et logique d’utiliser campagnes de publicité YouTube (“YouTube ad campaigns”, gérées avec AdWords).
Google propose trois options pour les publicités YouTube : TrueView for Views (standard), TrueView pour l’action et TrueView for Reach.
TrueView pour l’action est le format de vidéo publicitaire directe, et donc le plus pertinent (ou du moins le plus facile pour lequel justifier les dépenses) pour la plupart des éditeurs d’app et des startups.
Dans cet article, nous expliquerons ce que sont les publicités vidéo YouTube TrueView pour l’action et pourquoi ce type de campagnes publicitaires vidéo pourrait constituer un avantage pour vous, nous vous donnerons quelques exemples, puis nous vous indiquerons comment vous devriez programmer vos publicités afin d’avoir les meilleurs résultats possibles.
Pourquoi les publicités vidéos TrueView pour l’action
L’avantage avec les UAC (Universal App Campaigns) pour la promotion d’applications est qu’elles vous permettent d’atteindre des audiences partout dans l’écosystème de Google. Leur utilisation du machine learning simplifie drastiquement la gestion des campagnes, puisque celui-ci gère beaucoup de positionnements manuels et facilite les offres.
Cependant, l’intérêt des Universal App Campaignes est également ce qui incite certains publicitaires à ne pas l’utiliser : impossible de contrôler où vos publicités sont affichées (dans quel inventaire) et impossible de cibler votre audience aussi “subtilement”.
C’est ici que lancer des publicités YouTube TrueView peut s’avérer utile, et particulièrement les “for action” qui sont directes.
La publicité directe (“direct response”)
Là où les publicité YouTube portaient la plupart du temps sur les vues et la portée (hormis les publicités TrueViews pour la promotion d’application avant les UAC), TrueView pour l’action permet aux distributeurs d’optimiser pour une action spécifique de l’utilisateur, par exemple un achat ou une inscription.
Mesurer une conversion multi-appareils
C’est un peu ce qu’on attend de la part de Google, mais c’est formidable de pouvoir non seulement suivre les conversions à partir d’une vidéo, mais aussi de les suivre à travers les écrans : une publicité vidéo visionnée sur un ordinateur, puis l’utilisateur qui convertit ensuite sur mobile attribuera la conversion à la vidéo initialement vue.
La conversion multi-appareils se base sur la connection au compte Google, donc si vous êtes connectés sur YouTube au moment du visionnage de la vidéo et que vous téléchargez ensuite l’app depuis le Play Store (et que vous y êtes également connecté), Google peut mesurer la conversion de l’appareil x.
Le choix des données démographiques
Pour établir votre cible démographique, vous avez plusieurs critères : le genre, l’âge, le statut parental et le revenu du foyer. Vous pouvez les utiliser en les combinant ou en en excluant afin d’affiner les données démographiques de votre publicité.
Préciser le ciblage (définir les audiences et les audiences d’intention)
C’est probablement ce qui enchantera le plus les publicitaires avec ces campagnes de promotion YouTube.
Vous pouvez définir vos audiences par intérêt/affinité (y compris l’audience d’affinités en combinant les intérêts, les URLs des sites visités, les lieux et les apps), selon ce qu’ils ont cherché sur Google/YouTube ou selon leur manière d’interagir avec votre commerce (leur comportement sur le site, leur appels, etc.).
Mais aussi…
Vous pouvez utiliser le Call To Action (CTA) de votre choix, puisqu’il s’agit d’un champ “de texte libre”.
Ce qui signifie que vous pouvez utiliser différents call to action pour différents types d’audience, même si vous utilisez la même création vidéo.
Les publicités YouTube sont-elles ce qu’il vous faut ?
Comme évoqué plus haut, si vous faites la promotion d’une app via Google, alors les UAC sont souvent ce qu’il faut utiliser. Les campagnes universelles de promotion d’applications s’avèrent particulièrement intéressantes si le produit/le service/le jeu est configuré uniquement pour les mobiles : un jeu pour mobile, une start-up pour mobile, etc.
En bref : si les utilisateurs ne peuvent pas se convertir sur votre site de quelque manière que ce soit, les publicités YouTube TrueView for action seront moins pertinentes.
Alors, qui peut utiliser ce type de publicités vidéos ?
Voici quelques types d’apps et de services qui nous viennent à l’esprit.
Les services pour lesquels on peut s’inscrire sur le site
Toute app qui propose une inscription sur son site peut générer des inscriptions avec les publicités vidéos TrueView for action.
Vos utilisateurs peuvent s’inscrire sur le site et télécharger l’app plus tard : vous avez probablement déjà l’entonnoir adéquat en place pour les inciter à le faire.
Vous pouvez également aisément faire la promotion d’un essai gratuit, avec votre création vidéo et/ou le bouton Call To Action.
Quelques exemples : le fitness et la nutrition, les audiobooks, le streaming de musique et de vidéos, les rencontres, etc.
Les entreprises de réservation de voyages
La plupart des entreprises de réservation de voyages ont un site sur lequel le service est également disponible. Généralement, les utilisateurs peuvent aussi y créer un compte.
Les vidéos publicitaires TrueView pour l’action peuvent générer des conversions (par exemple : une recherche) ou des inscriptions. Ces apps ont l’avantage d’être en mesure d’exploiter au mieux les données démographiques, par exemple de montrer des vols partant d’un lieu précis ou des réductions pour un endroit en particulier.
Quelques exemples : la réservation de vols, la location de voiture, les hôtels, etc.
Les sites de vente
Les vidéos publicitaires YouTube TrueView pour l’action peuvent être parfaites pour les apps d’achats en ligne car elle dirigent les utilisateurs directement sur un produit ou une catégorie de produits en particulier. Avec la création vidéo correspondante, cela peut s’avérer très efficace !
Quelques exemples : des vêtements ou des marques de chaussures, des boutiques en ligne, des apps de réductions/de remises, etc.
Et d’autres encore
Quelques autres catégories : la réservation de billets de concert/de spectacle, la finance, la comptabilité, la livraison de plats, etc.
Et si vous ne proposez que des apps pour mobile ?
Si vous ne proposez que des apps pour mobiles mais que vous estimez que cibler des utilisateurs YouTube est une bonne démarche, vous pouvez afficher vos publicités uniquement sur les appareils mobiles (y compris les appareils OS) et inciter ceux qui les visionnent à un site optimisé pour les mobiles, où ils auront un call to action afin de télécharger l’app.
Les rediriger directement vers la fiche de l’app sur l’App Store ou le Google Play Store représente cependant une étape de plus, comme pour les UAC.
Comment sont diffusées les vidéos de publicité directe YouTube
Plusieurs formats de publicité sont disponibles sur YouTube :
- Les publicités InStream – il s’agit de publicités vidéos TrueView que l’on peut passer. Les spectateurs peuvent la passer après 5 secondes. Vous pouvez avoir des publicités vidéos avant (pre-roll), pendant ou après la “vidéo principale” visionnée (ou sur le point d’être visionnée) ;
- Les Video discovery ads – ces publicités vidéos peuvent être placées dans les résultats de recherche YouTube ou sur la page même de la vidéo, sur le bureau ou le site mobile, ainsi que sur la page d’accueil de l’app pour mobile. On positionne une miniature (indiquant qu’il s’agit d’une publicité) et les utilisateurs peuvent cliquer/faire un tap dessus pour visionner la vidéo correspondante ;
- Les bumper ads – les bumper ads de YouTube sont des vidéos de 6 secondes que l’on ne peut pas passer, également créées avec AdWords. Elles apparaissent pendant la vidéo visionnée et fonctionnent mieux lorsqu’elles sont combinées avec des publicités Trueview.
- Les publicités outstream – il s’agit de nouveaux formats de vidéos publicitaires qui apparaissent sous forme de bannières, interstitiels, et d’in-feed pour les apps mobiles, ainsi que de bannières pour des positionnements web sur mobile. Cela vous permet d’atteindre votre audience même lorsqu’il n’y a pas de vidéo YouTube (c-a-d. sur des partenaires vidéo de Google). Elles se lancent sans le son.
Seules les publicités InStream sont disponibles pour les vidéos publicitaires YouTube TrueView pour l’action.
Les publicités TrueView pour l’ction sont diffusées sur YouTube et peuvent également apparaître sur des réseaux partenaires.
4 exemples de publicité vidéo YouTube TrueView pour l’action
Ci-après vous trouverez quatre exemples de la manière dont les entreprises ayant des apps pour mobile (mais aussi un service proposé via leur site) exploitent les publicités vidéos YouTube pour l’action.
Betterment
Grammarly>
Kayak
Nous n’avons pas les vidéos précises correspondantes diffusées par Kayak pour ces publicités.
Iflix
Pour ce qui est d’Iflix nous n’avons pas de capture d’écran afin de montrer à quoi ressemblait la publicité, cependant nous avons trouvé une vidéo qui a été utilisée pour YouTube Trueview for Action.
[EMBED https://www.youtube.com/watch?v=tDePNNnNFU0]Pour cette publicité, “VOIR LA VIDÉO” serait un très bon CTA.
Comment configurer vos publicités vidéos TrueView ; quelques conseils
Configurez le suivi des conversions
Pour pouvoir utiliser les vidéos publicitaires YouTube Trueview video ads for action, il vous faut avant tout configurer le suivi des conversions d’Adwords.
C’est une excellente chose, puisque cela vous permet non seulement de mesurer l’efficacité de vos publicités vidéos, mais également de cibler votre audience en vous basant sur leurs interactions avec votre site web.
Ci-après, une vidéo (un petit peu vieux jeu) de Google expliquant les avantages du suivi des conversions.
[EMBED https://youtu.be/TgNI5Yavdig]Il s’agit de quelque chose que vous faites dans Adwords, et vous remarquerez que vos objectifs Google Analytics y seront déjà.
Vous trouverez ici les instructions détaillées de Google sur la manière de configurer le suivi des conversions pour votre site.
Il est préférable de sélectionner la/les bonne(s) action(s) pour avoir un volume suffisamment large : Google recommande de sélectionner des actions qui ont plus de 50 conversions par semaine.
Vous pouvez définir plusieurs “actions de conversion” (dans Measurements -> Conversions, cf. lien ci-dessus). Toutes les actions de conversion pour lesquelles le champ “Inclure dans ‘Conversions’” est configuré en “oui” seront prises en compte pour l’optimisation. Si vous en avez plus d’une, vous serez en mesure de voir la répartition par conversion dans les rapports.
Formidable pour les campagnes YouTube de publicités remarketing !
Sélectionnez un type de campagne dans le nouveau Google Adwords
Si vous avez déjà utilisé Adwords, le processus général est assez simple.
Dans Adwords, cliquer sur créer une nouvelle campagne et sélectionnez votre objectif : Vidéo.
“For action” n’est pas précisé, mais le sera à l’étape suivante : c’est l’objectif “Leads” que vous devez sélectionner.
Définissez votre budget
Il vous faut ensuite définir votre budget pour cette campagne.
Google recommande de configurer votre budget à au moins vingt fois votre tCPA (voir ci-après).
Les enchères au CPA cible (enchères tCPA)
Avec le Target CPA (cost-per-acquisition, coût par acquisition), vous définissez le montant que vous êtes prêt à payer pour une conversion. À partir de Target CPA, AdWords optimise les enchères afin d’aider à obtenir le plus de conversions possible. En back-end, Google utilise le machine learning, prenant en compte les données de l’historique concernant votre campagne ainsi que les signaux contextuels au moment de l’enchère.
Certaines conversions peuvent coûter plus ou moins que votre cible, mais Google effectue un ajustement afin que votre coût par conversion reste équivalent à ce que vous avez configuré pour le Target CPA.
Vous trouverez ici plus d’informations données par Google sur le target CPA.
Si vous avez également lancé des campagnes UAC, sachez que vous avez généralement besoin d’une enchère plus haute pour pouvoir accéder à l’inventaire de YouTube. Avant les campagnes universelles de promotion d’applications, il fallait avoir des enchères YouTube environ trois fois supérieures que lorsque vous aviez des publicités dans le réseau de recherches.
Les campagnes utilisant le machine learning, Google recommande d’avoir une durée de campagne d’au moins 14 jours afin de s’assurer du succès de l’intensification de la campagne.
Les publicités sont optimisées pour le tCPA, cependant vous êtes facturés sur la base du Coût par Engagement (“Cost Per Engagement”, CPE). Cela signifie que vous êtes facturés dans les cas suivants :
- Les spectateurs cliquent sur la pub/le CTA ;
- Les spectateurs regardent au moins 30s de la vidéo (si la vidéo dure plus de 30s) ;
- Les spectateurs regardent la vidéo en entier si la vidéo dure moins de 30s – pensez donc à avoir une fin prolongée (entre 5s et 10s), afin de ne pas être facturé si les gens regardent quelque chose d’autre avant la fin de la vidéo.
Mettez à profit les exclusions de contenu
Autre chose d’intéressant à réaliser : vous pouvez filtrer le contenu YouTube dans lequel vous ne voulez pas voir apparaître vos publicités.
Plutôt sympa si vous ne voulez pas que votre pub soit affichée en pre-roll d’une vidéo à caractère “insérer ici n’importe quoi d’inapproprié”.
Retirez les jeux si vous ne pensez pas que votre audience cible est susceptible de regarder des vidéos sur des jeux (souvent pour les plus jeunes).
Lorsqu’ils voient une vidéo YouTube intégrée sur un site web, les utilisateurs sont généralement dans un autre état d’esprit puisqu’ils sont déjà sur un site. Il peut être plus compliqué de les pousser à agir.
Sélectionnez vos appareils
Si vous voulez que vos publicités soient diffusées uniquement sur certains appareils, cliquez sur “Paramètres avancés”, puis sur “Appareils”.
Vous pouvez ensuite décider si vos pubs seront diffusées sur tous les appareils compatibles (ordinateurs, téléphones mobiles et tablettes) ou définir des systèmes d’exploitation, des modèles d’appareils ou des réseaux spécifiques.
Notez que vous pouvez effectuer un ciblage par type d’appareils et un ciblage OS avec Trueview pour l’action, cependant les conversions de l’app (depuis une page de l’App Store) ne peuvent pas être suivies en dehors des campagnes universelles de promotion d’app.
Choisissez votre ciblage démographique
Google en sait beaucoup sur nous. Pour un publicitaire, c’est plutôt génial. Vous pouvez utiliser le ciblage démographique (Demographics) pour contrôler l’audience à laquelle votre publicité sera diffusée.
Astuce : décochez “inconnu” dans certaines catégories afin d’éviter que vos pubs ne soient diffusées par Google à des personnes à propos desquelles il ne sait pas grand-chose.
Sélectionnez votre/vos audience(s) cible(s)
C’est ici que ça devient VRAIMENT intéressant. Vous avez le même genre de ciblage disponible que pour les publicités de recherche AdWords.
Ce qui signifie que vous pouvez cibler une audience de plusieurs manières.
Quels sont leurs intérêts et leurs habitudes
Vous pouvez utiliser la liste de Google des audiences d’affinités ou créer votre propre audience d’affinités personnalisée.
Audiences d’affinités personnalisées est un outil plutôt puissant puisqu’il vous permet de définir une audience personnalisée en combinant les intérêts, les URLs des sites visités, les lieux ou les apps. Notez que les estimations ne sont pas encore disponibles pour les apps mobiles et les lieux.
Ce qu’ils recherchent ou prévoient activement (audiences d’intention personnalisées)
Vous êtes désormais en mesure d’atteindre les spectateurs YouTube ayant récemment fait une recherche de vos produits ou services sur Google. C’est ce que Google appelle les audiences d’intention personnalisées.
L’intérêt de ceci est plutôt explicite : il s’agit du meilleur moyen pour présenter une vidéo à quelqu’un qui recherche ce que proposez.
La seule chose que vous avez à faire est de créer une liste de mots-clés pour votre campagne vidéo !
“Selon les données YouTube, les campagnes utilisant un ciblage basé sur l’intention sur des appareils mobiles voient leur mémorisation publicitaire augmenter de 20% de plus et la notoriété de leur marque de 50% de plus que les campagnes utilisant seulement le ciblage démographique.4[voir source]”
Comment ils interagissent (ou ont interagi) avec votre commerce (site web, téléphone, etc.)
Comme évoqué plus haut dans cet article, voici l’autre aspect super de la configuration du suivi des conversions : vous pouvez définir votre audience en vous basant sur la manière dont elle a interagi avec votre commerce ET sur des audiences similaires aux gens ayant interagi avec votre commerce.
Selon ce que vous avez configuré, le suivi des conversions dans ce cas peut être rapporté aux interactions avec votre site web, à votre app, aux appels, etc. Ce qui apparaît ici dépend de ce que vous suivez dans Google Analytics.
Sélectionnez votre ciblage de positionnement
Vous pouvez aller plus loin en ciblant des chaînes YouTube ou même des vidéos particulières. Vos pubs devraient alors n’être diffusées qu’à ces emplacements.
Comme vous pouvez le voir, il existe beaucoup de moyens d’affiner votre audience. En utilisant l’outil Reach Planner (également disponible dans Adwords), vous pouvez prévoir quel type de portée et de fréquence il est possible d’atteindre sur YouTube et chez les partenaires vidéos de Google. Cela vous permets de déterminer correctement la taille de votre audience cible.
Créez votre publicité vidéo
Si vous avez déjà une création vidéo prête, c’est alors plutôt simple : vous la recherchez simplement sur YouTube ou vous collez l’URL.
Nous vous recommandons de charger votre vidéo en tant que non-répertoriée afin de pouvoir mieux analyser avec YouTube analytics et d’avoir une idée de l’engagement suscité par votre vidéo une fois que les publicités commencent à être diffusées. Vous pouvez même éventuellement utiliser un lien différent pour tous les Ad groups si votre ciblage est différent.
Comme évoqué, la seule option ici est la publicité InStream.
Choisissez l’”URL finale” vers lequel vous voulez diriger vos spectateurs une fois qu’ils auront cliqué sur le call to action, ainsi que l’URL d’affichage qui est visible en-dessous de votre titre sur mobile.
L’URL finale peut de fait être une URL de l’App Store, mais si vous utilisez ce dernier en tant que page d’accueil, même si elle mène à une installation, AdWords (et les partenaires d’affichage, en anglais Display Partners) ne la considérera pas comme une conversion, puisque le seul moyen de suivre les conversions d’app est de le faire avec les UAC.
Choisissez votre CTA
Comme vous pouvez le voir, le champ est libre pour le Call-to-action : vous pouvez y entrer ce que vous voulez du moment que le texte fait moins de 10 caractères.
Les intitulés les plus fréquents pour ce CTA sont des choses comme “LEARN MORE”, “REGISTER”, “SEARCH NOW”, “BOOK NOW”, “WATCH NOW”, etc. Mais comme pour l’exemple de Grammarly au début de cet article cela pourrait aussi “It’s free!”.
À quoi ressemble un rapport de YouTube pour l’action
Dans la section Ads & extension de votre Ad group,vous pouvez trouver les métriques concernant l’engagement des spectateurs et plus important encore, les conversions.
Si vous voulez lancer vos pubs YouTube sans aucune exclusion de zone dans un premier temps, et selon ce que vous voyez dans le rapport, vous pouvez ensuite effectuer un ajustement dans la section “Emplacements”.
Éliminez les emplacements qui vous semblent moins intéressantes.Ne retirez pas nécessairement une zone entière trop vite : au sein d’un emplacement moins efficace, réfléchissez aux sous-segments que vous pourriez d’abord essayer d’enlever.
Examinez vos analyses YouTube Analytics
Tout comme pour la vidéo promo sur le Google Play Store ou n’importe quelle vidéo diffusée dans vos Universal App Campaigns les vidéos publicitaires YouTube Trueview restent, donc, des vidéos YouTube.
Ce qui signifie que vous avez l’occasion (qui est bien plus facile que lorsque vous analysez les pubs d’installation d’app Facebook) de voir les métriques concernant l’engagement de vos pubs.
Bien entendu, il y a une chute du nombre de spectateurs autour du repère des 5s, puisque c’est le moment où les gens peuvent passer la pub. Mais le degré de la chute et ce qu’il se produit ensuite peut vous aider à comprendre ce qui n’attire pas les utilisateurs, et donc comment y remédier.
Le graphique de “fidélisation relative de l’audience”vous permet également de mesurer la fidélisation de votre vidéo publicitaire par rapport à d’autres vidéos YouTube similaires.
Vous pouvez aussi accéder au graphique de fidélisation de l’audience directement dans Adwords.
Conclusion
Si vos campagnes universelles de promotion d’app n’ont pas donné de résultats aussi bons que vos précédentes publicités TrueView, cela signifie certainement que vos vidéos YouTube TrueView for action sont ce qu’il vous faut.
Bien entendu ces vidéos publicitaires sont bien plus pertinentes si votre produit/service est également disponible sur le web, pour qu’elles puissent être visionnées par un produit uniquement conçu pour les mobiles. Encore qu’il est possible de cibler uniquement des utilisateurs de mobile et de les rediriger vers une page d’accueil avec un call to action pour qu’ils téléchargent l’app ou même de les rediriger vers l’App Store ou la page du produit sur le Google Play Store.
Gardez un oeil sur ces pubs “for action” lorsque vous naviguez sur YouTube, et essayez-les !
Avez-vous déjà utilisé des pubs YouTube Trueview pour l’action pour la promotion de votre produit ? Si vous connaissez d’autres astuces, dites-le nous dans les commentaires !
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Merci pour l’article Sylvain !