Les meilleures méthodes de test et d’optimisation des pubs Facebook
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novembre 26, 2018
On entend beaucoup parler (et on parle nous-mêmes) du split testing.
Vous effectuez probablement déjà des tests A/B tests sur le Play Store (si ce n’est pas le cas, vous devriez), dans le cadre de votre stratégie ASO (Optimisation de vos listings sur les stores).
Mais comment trouver les publicités mobiles qui ont les meilleures performances ?
Le split test de vos pubs mobiles, ou du moins leur comparaison, constitue l’une des meilleures pratiques d’optimisation des pubs Facebook d’installation d’applications et vous permet d’améliorer votre acquisition d’utilisateurs inscrits.
Il existe plusieurs manières de s’y prendre. Chacune a ses propres avantages, ses inconvénients et ses écueils à éviter.
Dans cet article, nous allons détailler les différentes méthodes et partager les points de vue de 3 spécialistes du domaine de l’acquisition d’utilisateurs pour les apps : Thomas Petit (8fit – un compte à suivre sur Twitter), Shamanth Rao (FreshPlanet – qui a un super podcast avec How Things Grow et est un de nos chers clients) et Andrey Filatov (Wooga – avec lequel nous avons également travaillé avec joie sur quelques vidéos).
Que vous lanciez des campagnes de promotion pour l’installation d’apps sur Facebook ou des campagnes pour l’optimisation d’app events, cet article devrait vous aider à évaluer, puis à mieux optimiser vos créations.
Pourquoi comparer les performances des créations publicitaires pour l’installation d’apps ?
Bien entendu, l’idée est de tester les différentes versions de vos publicités Facebook afin de voir laquelle fonctionne le mieux et donc d’optimiser les futures campagnes.
Vous pouvez suivre tous les guides et toutes les meilleures pratiques du monde, certaines optimisations seront toujours spécifiques à votre cas. C’est vrai aussi pour d’autres types d’optimisations en lien avec l’audience visée ou votre stratégie d’enchères sur Facebook, mais nous nous concentrerons ici uniquement sur la partie “créative”.
Personne ne possède la « recette secrète ». Et il y a certaines connaissances que vous êtes les seuls à pouvoir obtenir.
En trouvant ce qui fonctionne le mieux, vous pouvez en tirer parti et améliorer votre retour sur investissement.
Remarque : il est préférable de le faire pour toutes vos publicités d’installation d’apps mobile, mais nous nous concentrons ici sur celles destinées à Facebook et à Instagram.
Que tester ?
Quelle(s) que soi(en)t la/les méthode(s) que vous utilisez, voici quelques exemples de choses que vous pouvez tester pour vos créations publicitaires, dans le cadre de vos campagnes Facebook visant à optimiser le nombre d’installations de votre app ou bien le nombre d’events post-installation :
- Une image publicitaire vs. une vidéo publicitaire ;
- Une vidéo publicitaire vs. une autre vidéo ;
- Une vidéo en format carré vs. la même vidéo en format portrait ;
- Une vidéo vs une publicité carrousel avec deux vidéos ;
- Une publicité avec un titre vs. une publicité avec un autre titre ;
- Une publicité avec un call-to-action appelant à l’installation vs. une publicité avec un call-to-action appelant au téléchargement.
Lorsque vous élaborez vos tests, formulez une hypothèse que vous pourrez utiliser afin d’avoir des idées au moment de l’analyse des résultats.
Exemple : « porter un message mettant en valeur les aspects sociaux sera plus efficace qu’un message valorisant la compétition ».
Méthode 1 – Plusieurs publicités Facebook dans un même ensemble “ad set” (manuellement)
Comment ça marche
Avec cette première technique, il vous suffit de créer plusieurs publicités (des créations différentes) dans un seul ad set.
Il ne s’agit pas ici de split testing, car (et au hasard) les publicités ne sont pas diffusées de manière égale à votre audience , mais vous partez du principe (en restant toutefois méfiant, voir plus loin) que Facebook utilisera les plus performantes.
« Vous n’obtiendrez pas une diffusion de trafic égale pour toutes les variantes, mais vous aurez une lecture suffisante pour identifier laquelle fonctionne le mieux. »
– Shamanth Rao, VP Growth & UA chez FreshPlanet
Les inconvénients d’un ad set regroupant plusieurs publicités Facebook
Lorsque vous appliquez cette méthode, Facebook va optimiser en se basant sur le CTR le plus élevé.
Cela signifie que Facebook va parfois utiliser davantage une publicité d’installation d’application(qu’il considère comme la plus performante), même si celle-ci a un plus haut CPI que d’autres qui convertissent mieux (c’est-à-dire qu’elles ont un meilleur taux d’installation, mais un CTR plus bas).
« Pour un soft launch, le plus efficace est probablement de choisir un ensemble de 4 créations différentes faisant partie d’un ad set. Facebook lui-même définit la répartition du budget sur les publicités les plus performantes, donnant bien plus d’impressions aux créations ayant le plus haut CTR (Click-Through-Rate). »
– Andrey Filatov, Wooga
Quelques conseils pour optimiser vos publicités avec cette méthode
Désactiver les publicités dont le ROI est plus faible
Il est préférable de surveiller attentivement vos publicités.
Si une publicité avec un CTR élevé est davantage proposée même si sa performance globale est moins bonne que celle d’une autre, mettez-la en pause. Cela oblige Facebook à proposer le reste, et vous pourrez donc voir ce qu’il se passe ensuite pour les autres publicités également.
Thomas nous a révélé que Facebook n’attend pas forcément que les résultats soient significatifs ; et que beaucoup de publicités n’étaient plus proposées après quelques impressions, c’est pourquoi mettre en pause celles jugées les plus performantes par Facebook a du sens.
« Je regarde le ‘’taux impression vers installation” et je mets en pause les publicités pour lesquelles j’ai assez d’informations pour pouvoir “forcer” la distribution d’autres publicités avec un CTR plus bas, ce qui me permet de savoir ce qu’il se passe pour ces dernières dans la suite du “funnel”. »
– Thomas Petit, 8fit
En regardant le « taux impression vers installation » vous aurez la combinaison du CTR et du CR (taux de conversion), ce qui peut vous aider à comprendre quelles publicités doivent être désactivées.
En bref : ne laissez pas Facebook tout gérer et ne vous contentez pas de jeter un coup d’oeil au CTR de vos publicités. Mais ne regardez pas uniquement le CPI/CPA non plus !
Restez raisonnable au niveau du nombre de publicités
Ne groupez pas trop de créations sur le même ad set : on vous en recommande 2 ou 3.
Vous pouvez en avoir un peu plus (4-5) mais n’abusez pas non plus, car plus il y a de créations différentes plus l’analyse est compliquée, surtout si vous changez plus d’un élément dans vos publicités.
Changez un seul élément (ou restez simple/organisé)
Essayez de ne changer qu’un seul élément (le titre, le texte, l’image/la vidéo) afin de faciliter l’analyse.
Si vous cherchez à savoir laquelle de vos pubs Facebook est la plus performante, il est préférable de ne changer que cette partie de l’ad set. Cela signifie que vous conservez tels quels :
- Le titre
- Le texte
- Le CTA
Ainsi, il vous sera plus facile de tirer vos conclusions concernant les créations publicitaires d’après les rapports Facebook.
Une chose que Thomas Petit fait souvent est de lancer des tests à variantes multiples, pour finalement obtenir dans son ad set quelque chose s’approchant de ce qui suit :
- texteA+vidéoA
- texteB+vidéoA
- texteA+vidéoB
- texteB+vidéoB
Méthode 2 – le test par répartition (split testing) sur Facebook
La fonctionnalité du split testing sur Facebook existe depuis un petit moment, mais les tests par répartition portant sur le contenu créatif simplifie énormément le processus d’optimisation de vos créations publicitaires. Même s’il n’est pas parfait.
Comment fonctionne le split testing de Facebook
Lors d’un test par répartition, vous créez plusieurs ad sets Facebook. Chacun d’entre eux a une différence : une variable.
Facebook divise votre public cible en groupes aléatoires qui ne se chevauchent pas. Il duplique vos publicités et teste les ad sets les uns contre les autres en ne changeant que cette variable.
La performance de chaque ad set est mesurée en fonction de vos objectifs de campagne (ici nous nous concentrons sur publicités d’installation d’applications, ou sur les conversions spécifiques à l’intérieur de votre app), afin de déterminer ce qui marche.
Les variables pour lesquelles vous pouvez réaliser un split test
Pour chaque test, vous aurez besoin de sélectionner laquelle des variables changera entre vos ad sets.
Vous disposez des choix suivants :
- L’audience cible, afin de savoir quelle type de personne est la plus susceptible d’intéragir avec votre publicité, d’installer votre app et de l’utiliser ;
- L’optimisation de la diffusion, afin de savoir quel type d’optimisation de la distribution donne les meilleurs résultats (par exemple, quel app event vous sélectionnez pour l’optimiser)
- Les placements, afin de savoir où (sur le fil d’actualités de la version mobile de Facebook, sur Instagram, etc.) une publicité particulière fonctionne le mieux ;
- Le contenu créatif, afin de savoir quelles images, quelles vidéos, quel texte, titre ou call-to-action sont les plus performants avec le public cible.
Les inconvénients du split testing de Facebook
Le test par répartition de Facebook est une fonctionnalité intéressante, mais elle n’est pas magique pour autant.
Si vous réalisez un split test avec deux audiences inadéquates, deux mauvais placements ou deux mauvaises créations publicitaires, vous n’en tirerez pas grand-chose.
Il existe également quelques raisons qui pourraient expliquer pourquoi le split testing ne fonctionne pas pour vous :
- Effectuer un test A/B avec Facebook nécessite que vous y allouiez un budget, ce qui veut donc dire du budget qui ne sera pas utilisé pour vos autres publicités ;
- En divisant votre audience en deux, chaque ad set revient plus cher que si vous en lanciez uniquement un avec plusieurs publicités ;
- Si vous réalisez votre test sur un public peu nombreux, il est possible que vous n’ayez pas de résultats significatifs dans les 14 jours.
Si c’est la première fois que vous lancez une campagne de publicités d’installation d’applications sur Facebook, vous devriez commencer simplement et attendre d’avoir de bons résultats avant d’essayer le split testing.
« Selon mon expérience, les split test sont utiles UNIQUEMENT lorsque vous souhaitez tester une variable isolée (titre, CTA, etc.) pendant une durée limitée (14 jours). En conséquence, les cas nécessitant son utilisation sont actuellement très limités. »
– Shamanth Rao, VP Growth & UA chez FreshPlanet
« Sur le papier, cela semble idéal mais lorsque l’on utilise le split testing sur Facebook, on divise son audience par 2 ou plus, et chaque ad set coûte davantage que si tout était regroupé. En plus, la diffusion des pubs par Facebook est assez aléatoire et incompréhensible, donc il faut partir du principe que cela est fait correctement. Super en théorie, difficile en pratique. »
– Thomas Petit, 8fit
Conseils pour les tests de répartition sur le contenu créatif sur Facebook
Un split test à la fois
Facebook tient à l’application de cette règle : vous ne pouvez tester qu’une variable à la fois. Cela vous empêche de tester deux créations différentes pour deux publics différents, ce qui serait impossible à analyser.
Pas de split testing, plutôt un test A/B
Pour chaque variable, vous pouvez techniquement créer jusqu’à 5 Ad Sets (que Facebook appelle Ad Set A, Ad Set B, etc.).
Mais quel que soit l’objet, nous vous recommandons de ne réaliser les tests que sur 2 versions.
Cela permet plus facilement :
- d’analyser les résultats ;
- d’atteindre la taille d’audience (taille des échantillons) nécessaires pour que les statistiques soient pertinentes.
Définissez votre taille d’échantillon et laissez le temps nécessaire à votre test
Comme pour tout test A/B, il vous faudra définir à l’avance le temps dont vous aurez besoin pour que les statistiques soient pertinentes.
En partant de votre taux de conversion habituel avec les publicités Facebook, calculez votre taille d’échantillon (vous pouvez utiliser cet outil). Tout ceci comme nous l’avons expliqué dans notre article A/B testing on the Play Store with listing experiments.
Si le budget que vous prévoyez d’allouer à ce split test ne vous permet pas d’atteindre votre taille d’échantillon (c’est-à-dire si vous n’avez pas assez de budget pour le nombre nécessaire d’impressions) durant les 14 jours prévus par Facebook, vous prenez alors le risque de ne pas obtenir de résultats fiables.
Si vous avez le budget pour atteindre cette taille d’échantillon, réalisez les tests pendant la période calculée. Facebook vous enverra également un mail dès que les résultats sont disponibles (à prendre avec précaution).
Dans le cas où vous remarquez des différences de performance au cours de vos campagnes habituelles selon le jour de la semaine, vous devriez lancer le test A/B pendant au moins 7 jours afin d’avoir une compréhension globale.
Ne testez qu’un seul élément du contenu créatif
Comme vous pouvez le constater dans les exemples de la section « Que tester », non seulement nous ne réalisons « que » les tests A/B mais nous ne changeons qu’un seul élément de la pub Facebook.
La raison est qu’il s’agit de savoir à quoi sont attribués les résultats. Si vos call-to-action, vos titres et vos vidéos sont différents, il est compliqué de trouver ce qui a permis à la publicité de faire une meilleure performance.
Ce qui signifie que vous ne pouvez pas utiliser cette connaissance pour vos futures campagnes !
Gardez un fonctionnement simple.
Remarque : si vous cherchez à tester beaucoup de variations parmi les éléments du contenu créatif, jetez un coup d’oeil plus bas à la section concernant le contenu créatif dynamique (dynamic creative optimization, DCO).
Effectuez les tests avec une publicité au bon rendement
La lassitude liée à une publicité (“creative fatigue”) n’est pas une légende, et il vous faudra peut-être remplacer un jour celle qui fut votre plus performante.
Lorsque vous effectuez un test de répartition avec Facebook, vous devriez donc avoir pour objectif de trouver la prochaine meilleure création publicitaire que vous pourrez utiliser.
Il est préférable de réaliser le test A/B par rapport à quelque chose qui fonctionne déjà plutôt que sur une nouveauté complète.
Si la nouvelle version a des résultats prochent de votre pub Facebook de référence, alors elle vaut vraisemblablement la peine d’être utilisée (soit maintenant, soit au moment du déclin de celle qui est la meilleure actuellement).
« Si vous bénéficiez déjà d’un budget élevé, de campagnes Facebook en cours, que vous avez déjà identifié les pubs qui ont les meilleurs performances et que vous souhaitez tester de nouvelles idées et de nouveaux concepts, il est raisonnable de d’abord réaliser un split test séparément, et d’ajouter les créations publicitaires au mix créatif en cas de succès du test. »
– Andrey Filatov, Wooga
Tester des changements significatifs de contenu créatif (différents concepts)
Puisqu’il est déjà compliqué d’obtenir des tailles d’échantillon pour test A/B donnant des résultats significatifs, il est préférable de mettre la priorité sur des tests de concepts très différents de contenu créatif
Si vous testez un titre, ne changez pas qu’un seul mot. Si vous testez une image d’arrière-plan, choisissez-en une qui soit vraiment différente.
Et si vous testez une vidéo, ne changez pas une seule scène à la fin. Voici quelques trucs que vous pouvez plutôt essayer :
- Tester des vidéo filmées (avec des gens) vs. une vidéo animée ;
- Tester une vidéo qui met l’accent sur l’UI de l’app vs. expliquer le concept ;
- Se concentrer sur un autre avantage de l’app ou une autre proposition de valeur ;
- Débuter votre vidéo par une proposition de valeur différente ;
- Tester une vidéo longue vs. une vidéo très courte.
Les possibilités sont infinies, à vous bien sûr de définir vos priorités par rapport à votre budget.
Comment créer votre split test création
Facebook vous guide très bien lors de la création de votre split test, et vous trouverez ici l’explication étape par étape.
L’analyse des résultats
Au cours du test (laissez-le jusqu’à ce qu’il ait atteint la taille d’échantillon calculée !) et après sa conclusion, vous trouverez vos résultats dans le Gestionnaire de publicités Facebook.
La publicité Facebook gagnante sera indiquée dans le tableau du rapport, et pour plus d’information vous pouvez ouvrir la section vous donnant des détails.
Pour déterminer lequel des ad sets est gagnant, Facebook compare le coût par résultat de chacun d’entre eux selon votre objectif de campagne (le volume d’installations d’application ou les app event).
Il donne également le pourcentage de chance (l’intervalle de confiance) qui correspond à la probabilité d’obtenir les mêmes résultats en relançant une nouvelle fois le même test.
Ici, il vous faut demeurer prudent, car Facebook, dans ses conseils, ne l’est pas vraiment.
Si vous avez lu nos autres articles sur le test A/B testing, vous remarquerez que le seuil utilisé par Facebook pour déterminer le gagnant d’un split test est assez bas.
Nous vous conseillons de rester sur la première méthode qu’ils proposent : lorsque le pourcentage de chances d’obtenir encore les mêmes résultats (la pertinence des statistiques) est supérieure à 95% (ou à la limite à 90%).
Dans tous les autres cas, vous prenez un plus grand risque.
Remarque : comme vous le voyez, plus vous testez d’ad sets, plus il est compliqué de classer les publicités Facebook les plus performantes. D’où notre conseil d’en rester seulement à 2 ad sets.
Méthode 3 – l’optimisation via le contenu créatif dynamique (Dynamic creative optimization, DCO)
Comment fonctionne le DCO de Facebook
La contenu créatif dynamique est un outil dans le Gestionnaire des publicités qui diffuse automatiquement les meilleures combinaisons de vos ressources créatives en utilisant le machine learning.
Il ne s’agit pas d’un outil de test à proprement parler, puisque l’idée est non seulement de trouver la meilleure combinaison pour une audience “niche”, mais aussi de sélectionner une audience suffisamment grande afin que Facebook détermine automatiquement quelle combinaison fonctionne le mieux avec tel audience et tel positionnement donnés.
En bref, la promesse est la suivante : la bonne publicité Facebook, adressée à la bonne audience, au bon endroit et au bon moment.
Cet outil prend en compte les différentes parties qui composent la publicité (les images, les vidéos, les titres, les descriptions, les CTA) et lance différentes combinaisons de ces derniers en les croisant avec les audiences.
Ce concept est similaire à ce que fait Google avec les campagnes universelles de promotion d’app (Universal App Campaigns), si ce n’est qu’ici vous pouvez mieux cibler votre audience.
Les installations d’app et les conversions (l’optimisation pour les app events) sont compatibles avec DCO, et vous pouvez avoir à la fois des publicités composées d’une seule image et des publicités composées d’une seule vidéo.
Contrairement au split testing, les campagnes DCO avec Facebook vous laissent tester plusieurs variables et n’imposent pas de contrainte de temps.
Comment configurer des publicités à contenu créatif dynamique
Vous trouverez ici l’explication de Facebook étape par étape.
Analyser les résultats de l’optimisation de création dynamique
Avec le DCO, vous ne créez qu’une seule publicité : celle qui utilise la meilleure combinaison de contenu créatif.
Mais afin de bien comprendre comment cela fonctionne, il vaut mieux déterminer quel type de vidéo, d’image, de titres, etc. donne la meilleure performance.
Vous pouvez le voir dans vos rapports publicitaire. Cliquez sur « Répartitions » et choisissez pour quelle ressource vous souhaitez voir le détail de la performance.
Attention cependant lorsque vous essayez d’en tirer des conclusions pour les autres campagnes « normales » : gardez à l‘esprit qu’utiliser la vidéo la plus performante, avec le titre et le CTA les plus performants etc. n’entraînera pas forcément les meilleurs résultats, selon le type d’audience visé.
Conseils pour les publicités de vos campagnes DCO
Budget : conservez votre pratique d’enchère actuelle
Même si Facebook s’apprête à créer un grand nombre de combinaisons différentes, vous devez enchérir comme d’habitude. Une partie de votre budget ira dans les tests effectués pour trouver la bonne combinaison adaptée à la bonne audience, et trop dépenser risque de vous faire payer pour plus de tests de l’algorithme.
Ciblez une audience large
Évitez les intérêts trop spécialisés pour ce genre de publicités Facebook: le machine learning de Facebook a besoin d’une audience suffisamment large pour “travailler”.Bien entendu, si votre audience cible habituelle est déjà grande, vous pouvez l’utiliser !
Assurez-vous que les éléments créatifs que vous utilisez vont bien les uns avec les autres
L’approche est très similaire à celle des bonnes pratiques de création des pubs pour les campagnes universelles de promotion d’app.
Vous devez vous assurer que toutes les combinaisons créées ont du sens, car Facebook va mélanger les différents éléments de votre contenu créatif et les associer les unes aux autres.
N’utilisez donc pas un titre qui n’irait pas avec une vidéo en particulier, ou un CTA qui ne fait aucun sens par rapport à votre image.
Gardez un oeil sur la performance et supprimez/remplacez les différents éléments
Lorsque vous observez la répartition des performances, vous constaterez vraisemblablement qu’un des éléments créatifs (par exemple une vidéo) obtient beaucoup d’impressions, et par conséquent entraine plus de dépenses. La raison est que son CTR est plus haut que pour d’autres ressources similaires (d’autres vidéos).
Cependant, il vaut mieux ne pas laisser l’entière gestion de ceci à Facebook, car une ressource avec un CTR plus élevé peut également entraîner un CPI/CPA plus coûteux. Dans ce cas, il est préférable d’enlever cet élément de votre mix de contenu créatif.
Tout comme Thomas le conseille pour la Méthode 1, regardez l’ensemble de la situation. Pour les publicités d’installation d’applications sur Facebook, le taux d’impression à l’installation constitue une mesure importante.
« Surveillez attentivement la performance. Les créations publicitaires les plus performantes représenteront la majorité des vues, mais ne s’avèreront peut-être pas, au final, le meilleur investissement (ni le ROI) pour vous. »
– Andrey Filatov, Wooga
Conclusion
Devoir ou non optimiser vos créations publicitaires sur Facebook n’est pas la question.
De même qu’il vous faut cibler l’audience adéquate, vos publicités doivent être les plus performantes possibles.
Pour cela, vous devez essayer différentes créations pour vos publicités d’installation d’app et vos campagnes d’optimisation d’app events. Pour ce faire, vous connaissez désormais trois méthodes :
- Créer plusieurs publicités au sein d’un seul ad set, dans lequel Facebook utilisera celles qui ont les meilleures performances ;
- Utiliser la fonctionnalité du split testing de Facebook, qui divisera votre public en deux et montrera à chaque partie une publicité différentes (où seule le contenu créatif changera) ;
- Utiliser les campagnes DCO (contenu créatif dynamique) de Facebook, pour lesquelles ce dernier créera une publicité différente pour les différents sous-ensembles de votre audience, en combinant les ressources que vous fournissez.
Il n’existe pas de solution miracle, et la règle générale est la suivante : surveillez vos publicités de très près afin de pouvoir vous adapter en désactivant les éléments créatifs ou les publicités qui n’ont pas de bonnes performances, même si Facebook les diffuse beaucoup.
Vous connaissez d’autres astuces ? Faites-nous en part dans les commentaires !
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